O ambiente como estratégia

“O meio é a mensagem.” A clássica frase de Marshall McLuhan costuma ser aplicada à comunicação, mas também ajuda a explicar por que eventos como o SXSW seguem relevantes. É o ambiente como um todo, para além do conteúdo das palestras, que reorganiza o pensamento.

Mudar de contexto, circular por outras geografias, conviver com repertórios distintos e com pessoas que operam em diferentes campos de conhecimento cria um tipo de fricção intelectual difícil de reproduzir na rotina. É nessa arena que novas perguntas surgem. E, muitas vezes, novas soluções também.

Penso nisso quando encontro a Bia, judoca multimedalhista, no clube Pinheiros. O olhar de admiração, especialmente das crianças ao redor dela, revela a força que determinados ambientes exercem sobre a formação de repertório. Estar exposto a referências concretas de disciplina, visão e consistência amplia horizontes. E alimenta sonhos. Isso vale para o esporte, para a liderança e para os negócios.

É essa lógica que me leva ao SXSW. Não apenas para acompanhar tendências, mas para viver um ambiente que combina tecnologia, cultura e negócios em camadas sobrepostas e em espectro. Um ambiente que ajuda a reforçar o pensamento crítico e o contraponto também nas conversas e encontros que se seguem às palestras e painéis.

Naturalmente, alguns temas prioritários entram no meu radar. Rana el Kaliouby, por exemplo, é uma referência em inteligência artificial centrada no humano, conectando ciência, ética e aplicação prática em um momento em que a discussão sobre IA exige maturidade e ação, mais do que as discussões teóricas que permearam as edições anteriores do festival.

No campo de cultura e comunidade, a sessão The Fandom Force, com Kenny Gold, da Deloitte Digital, e Colie Edison, da WNBA, reforça a força dos fandoms como estratégia estrutural. Segundo a Deloitte, 75% dos adultos nos Estados Unidos se consideram parte de algum fandom, dado que confirma o papel central das comunidades na construção de lealdade.

Já Forget Moments Marketing: Welcome to Worldbuilding, com Ben Kay, da WPP, e Leandro Barreto, CMO da Unilever Beauty & Wellbeing, aponta para o fim da monocultura e para a necessidade de construir “mundos” em vez de campanhas isoladas. É um debate que aprofunda a análise da fragmentação da atenção e reforça a importância do protagonismo do contexto local.

A sessão Responsible Media Tech, apresentada pela Reed Smith com lideranças do Tripadvisor, adiciona outra camada: transparência, testes de modelo e conformidade regulatória, que há tempos já deixaram de ser temas jurídicos e passaram a integrar a agenda estratégica de marketing.

E, em The B Word, a discussão sobre orçamento traz um ponto pragmático: sustentar investimentos em marca em ambientes econômicos restritivos, o que exige clareza na proposta de valor bem como capacidade de negociação e orquestração interna.

Ainda assim, nenhuma dessas sessões é o motivo principal da minha viagem. O que realmente importa é o ambiente. Gosto da ideia de conversas inesperadas, de cruzamentos improváveis, da exposição a perspectivas que desafiam minhas convicções. 

Fechar demais a agenda reduz o potencial de surpresa. E a surpresa, muitas vezes, é o que reorganiza prioridades e orienta o caminho, da vida e dos negócios.

Nos vemos em Austin.