O que a saúde e a mídia estão aprendendo

Austin é conhecida pelo lema “Keep Austin Weird”, mas nestes primeiros dias de SXSW 2026, a palavra que mais ressoa não é o “estranho”, e sim o humano. Do alto das pontes que abrigam a maior colônia urbana de morcegos do mundo ao pulsar das mais de 250 casas de música ao vivo, a cidade transpira uma curiosidade que é o combustível tanto para a medicina quanto para a comunicação.

Como VP Médico e de Relações Institucionais da Afya, meu olhar para este festival busca tendências em saúde e educação, mas é impossível ignorar a simbiose com a indústria de marketing e mídia. Afinal, cuidar de pessoas e comunicar para pessoas são faces da mesma moeda.

Logo no primeiro dia de SXSW, na quinta-feira, a palestra de Kasley Killam, “Social Health Trends & Predictions: connection is the new frontier”, trouxe um insight poderoso que serve de alerta para médicos e publicitários: a conexão humana é o novo indicador de saúde. Em um mundo hiperconectado digitalmente, a solidão tornou-se uma epidemia, e a saúde social é um pilar tão importante quanto a saúde mental e a saúde física.

Para a indústria de comunicação, isso significa que marcas que promovem comunidades reais (e não apenas audiências passivas) terão um papel terapêutico na sociedade. O marketing de saúde do futuro não entrega apenas informação; ele combate o isolamento.

Também pude bater um papo instigante com Mike Kim e Askryn Levesque após a palestra “You Are Still the Brand: What AI Can’t Do for You” e reforçamos uma premissa vital, de que a inteligência artificial automatiza processos, mas não substitui o vínculo. Na medicina, por exemplo, a IA pode acelerar o diagnóstico, mas a marca pessoal do médico e sua capacidade de empatia continuam sendo o diferencial. E isso vale para diversas outras áreas de atuação.

Essa visão foi corroborada na entrevista que concedi a Guilherme Ravache (um dos principais experts do Brasil em transformação digital e impacto da inteligência artificial) à Times Brasil – CNBC. Discutimos como o ecossistema de informação e a saúde enfrentam o desafio de como usar a IA para potencializar a inteligência humana sem perder a autenticidade. A resposta está na curadoria e na confiança.

O segundo dia de evento foi marcado pelo orgulho de ver nossa presença institucional ganhar escala global. Visitar a São Paulo House, a maior iniciativa brasileira (e arrisco dizer,

global) deste SXSW, foi uma experiência de impacto. Conversar com o time da Invest SP e acompanhar a palestra de Steven Spielberg em um espaço daquele tamanho mostra que o Brasil não veio apenas para assistir, mas para ditar o ritmo da inovação e do networking.

Complementei a imersão no Innovation Clubhouse, o coração do networking oficial do evento, onde a troca de insights entre diferentes indústrias, saúde, mídia e tech, acontece de forma orgânica.

Para a saúde e para a comunicação, a lição de SXSW é clara:

1. A IA é o motor, mas a marca (pessoal ou corporativa) é o volante.

2. Saúde social é o próximo grande KPI.

3. Espaços físicos de conexão (como a SP House) são insubstituíveis.

Acompanhem os próximos dias, pois a fronteira entre o que é tecnologia e o que é cuidado está cada vez mais tênue. E é exatamente aí que reside a inovação.