O futuro das marcas está no relacionamento e na conexão

Times disputam fase de chaves da Copa Omo Varzenal em São Paulo (Crédito: Divulgação)

Há 14 anos eu insisto que a economia da proximidade é o novo território para a conquista de relevância por parte das marcas. No Brasil, então, que é um país majoritariamente popular e periférico, saber se comunicar com a extensa população que vive em favelas e comunidades é entender que, hoje, o valor não está apenas no que se coloca à venda, mas na capacidade daquele produto provocar conexão com os consumidores.

O diferencial competitivo mudou. Agora está nesse diálogo, nesse relacionamento contínuo que escuta e procura impactar os consumidores desses territórios que ainda se sentem à margem e distante do que pensa o mercado publicitário.

Nos últimos anos estamos vivendo uma nova realidade: apesar da hiperconexão, os consumidores buscam cada vez mais aquelas marcas que estão mais próximas deles e das suas comunidades. Aquelas que compreendem mais suas rotinas, valores e desejos. Esse grande — e muitas vezes esquecido — público consumidor quer enxergar identidade e pertencimento.

E nesse novo cenário nasceu o case OMO Varzenal, uma copa de futebol de várzea onde times periféricos com o nome Arsernal foram selecionados para competir. A grand finale foi simplesmente realizada no estádio do Arsenal em Londres.

Uma super experiência a marca proporcionou. Para dar amplitude às vivências e emoções desse campeonato, uma série documental acompanhou todos os jogos, os bastidores e a viagem a Londres, com depoimentos repletos de emoção e verdade.

Para fazer o lançamento dessa série, a Nós – Novo Outdoor Social montou um cinema na favela Bela Vista, em Guarulhos, território da equipe campeã, para apresentar para toda a comunidade, de maneira envolvente, a odisseia daquele time vencedor.

Essa campanha optou de maneira assertiva e original pela brasilidade como uma diretriz para alavancar o produto. Os jogos, jogadores e times de várzea foram os personagens centrais do documentário, para mostrar efetivamente o impacto que esse tipo de ação provocou e provoca na vida de tantos moradores das favelas brasileiras.

É um exemplo muito claro e concreto do tipo de narrativa que as marcas podem e devem fazer em termos de diálogo, relacionamento contínuo e conexão com esses territórios e consumidores periféricos, mas relevantes, e que representam no país um potencial de compra hoje superior a R$ 167 bilhões por ano, e que desejam ser impactados com experiências que falem com o contexto e a identidade deles. Somente no segmento material de limpeza são R$ 990 milhões em compras.

Infelizmente, pesquisas recentes apontam que, no Brasil, apenas 21% das marcas investem na brasilidade como diretriz das suas campanhas. E ela deveria ser um ingrediente básico para se chegar mais rápido e com maior eficácia e resultado no consumidor final.

O tema brasilidade tem uma ligação direta com a questão da economia da proximidade e os novos territórios relevantes que precisam ser conquistados pelas marcas, e que temos defendido todos esses anos. Nas favelas, esse tipo de economia é a palavra-chave, pois ‘eu conheço quem vende e quem vende para mim também me conhece’.

E eu não estou falando de conhecer superficialmente, falo de conhecer as famílias, os filhos, os tios, as comadres, os compadres. As histórias de luta, conquistas e superação de cada empreendedor que está com sua mercearia, supermercado, loja de roupa, salão de beleza, bar e restaurante abertos para nutrir aquela comunidade de produtos e serviços. Portanto, conexão e proximidade são predicados chaves.

Em um futuro muito próximo, as marcas mais fortes serão aquelas mais significativas para o consumidor. Aquelas que conquistarão e brigarão por um espaço mais emocional, que farão real sentido na vida das pessoas.

Esse case é um exemplo emblemático em que podemos nos espelhar. E o mercado já apontou que a Unilever acertou no alvo. Além de ter ganho um Lápis no Festival D&AD de Londres deste ano, está no Festival Internacional da Criatividade Cannes Lions 2026.

Agora é torcer para que a periferia brilhe e seja reconhecida como fonte propulsora de eterna vivacidade.