Gurus ressuscitam marketing de massa e torcem pela morte do propósito

Mark Ritson e Byron Sharp (em destaque), no Cannes Lions 2026 (Crédito: Roseani Rocha)

Dois profissionais que se conhecem há três décadas e que, por sua vez, são conhecidos no mercado – segundo eles próprios – mais por discordarem um do outro, foram reunidos pela organização do Cannes Lions para protagonizar um painel em que tiveram de chegar a um consenso sobre algumas ideias em torno do marketing. Mais especificamente sobre “Cinco verdades de marketing sobre as quais podemos realmente concordar”. Esse era o título de seu painel.

A conversa entre Mark Ritson, fundador da plataforma de educação corporativa MiniMBA, e Byron Sharp, professor de ciências do marketing e diretor do The Ehrenberg-Bass Institute e autor de How Brands Grow, teve o tom intimista e bem-humorado de quem convive há tanto tempo. Quando se conheceram, Ritson era consultor da London Business School e Sharp iniciava ali a carreira de professor universitário.

Os cinco pontos trazidos pela dupla foram: disponibilidade mental, ativos distintivos de marca, ressurreição do marketing de massa; o “nonsense” (ou bobagem) do propósito de marca; e a necessidade de consistência.

“Ninguém liga para a sua marca”, provocou Ritson, para explicar o contexto de mudança atual em relação ao modelo americano de marketing que tinha o fator “awareness” no centro.  Hoje, lembrou, as pessoas ficam diante de 700 marcas e escolhem em dois segundos. Se uma marca consegue ser notada já está com algo entre 70% a 80% do trabalho feito, logo, o que as marcas deveriam estar fazendo é focar nessa disponibilidade mental. Mas, emenda, há espaço para ser ganancioso e buscar atingir diferenciação e distinção.

Essa necessidade foi o segundo ponto em que a dupla esteve de acordo. Porque se alguém concorda com o primeiro tópico, o segundo também necessário. Ritson fez graça, dizendo que os dois costumam usar palavras diferentes para tratar da mesma coisa. Enquanto Sharp se referia a “ativos distintivos de marca”, ele trabalhava para a Dior e propagava os “códigos” de marca. “Você fez o rebranding disso”, brincou.

Mas um dos pontos que mais chamou atenção na conversa entre ambos foi a defesa de que apesar do quanto se exaltou a hipersegmentação e o marketing de nicho, as marcas ainda querem atingir todo mundo, mas a questão é não tratar as audiências da mesma maneira. Defenderam uma sofisticação do marketing de massa. “É importante entender que silos e massa são coisas diferentes, mas têm de ser trabalhados de forma complementar”, afirmou Sharp.

Arrancando alguns aplausos da plateia, o tópico em que trataram do propósito de marca como bobagem foi explicado como “não tem de errado vender um produto bom e fazer crescer um negócio”. Ritson ironizou algumas iniciativas, dizendo que as pessoas não querem saber se uma marca de creme dental está salvando golfinhos e emendou que os dados nunca sustentaram esse tipo de conceito. Ele comemorou que “aparentemente, estamos saindo dessa fase”.

Por fim, trataram da consistência do trabalho de marketing – assunto também exaltado por Macel Marcondes, CMO global da AB InBev no painel de abertura do festival em que a empresa foi homenageada como Anunciante do Ano pela terceira vez. Entre os argumentos da dupla para exaltar a importância desse fator para o marketing, citaram que leva de 30 a 40 dias em média para uma marca grande se consolidar e chamar atenção com uma campanha.