Brasil chega ao Glass com livros que enfrentam racismo

Brasil é representado por cases da Artplan e da Beta Collective (Crédito: Reprodução)

Os dois finalistas brasileiros de Glass no Cannes Lions têm algo em comum que vai além do tema racial. Tanto o já premiado “Nigrum Corpus”, criado pela Artplan para Idomed e Instituto Yduqs, quanto o “Código de Defesa e Inclusão do Consumidor Negro”, desenvolvido pela Beta Collective para L’Oréal Luxo, nasceram a partir de diagnósticos sobre práticas discriminatórias e utilizaram o formato editorial não como peça contemplativa, mas como guia prático contra o racismo em frentes críticas: a saúde e o varejo de luxo, respectivamente.

A jornada do “Nigrum Corpus” no festival começou no ano passado, quando conquistou o status de terceira campanha brasileira mais premiada na edição, com 1 Grand Prix (Industry Craft), 2 Ouros (Design e Health & Wellness) e 1 Bronze (Health & Wellness). De lá para cá, o projeto – que já nasceu para não ser só uma campanha – foi muito além do objetivo inicial, conta Cláudia Romano, presidente do Yduqs.

A ideia nasceu a partir do Mediversidade, programa do Idomed e do próprio Yduqs voltado à redução de vieses sociais na formação médica. Nas análises, houve a percepção de que, apesar dos avanços, os cursos de medicina ainda apresentavam representação racial distante da composição da população brasileira. Além disso, referências caucasianas continua sendo as mais presentes nos materiais de formação, o que impacta o conhecimento sobre a população negra.

Conforme a presidente, os dados mostraram, ainda, que as lacunas de formação se refletem no acesso, diagnóstico, tratamento e desfechos em saúde. “O principal insight foi compreender que muitos desses vieses não decorrem necessariamente de intenções discriminatórias individuais, mas de uma estrutura histórica que consolidou o corpo branco como padrão de referência na medicina”, diz.

Artplan chega ao Cannes Lions 2026 com o “Nigrum Corpus”, para Idomed e Yduqs, que já ganhou Leões no ano passado (Crédito: Reprodução)

Como desdobramentos práticos, o impacto de “Nigrum Corpus” gerou a ampliação de iniciativas de inclusão e diversidade, incluindo a oferta de bolsas integrais para estudantes pretos e bardos, com atenção especial às pessoas negras de pele retinta. Também impulsionou ações de letramento racial para estudantes, professores e profissionais de saúde.

O livro passou a integrar o acervo das bibliotecas das instituições Idomed e, conforme a executiva, foi aprovado para captação por meio de Lei Federal de Incentivo à Cultura, ampliando o potencial de alcance. “A repercussão internacional também ampliou sua relevância, chegando ao conhecimento da Organização Mundial da Saúde (OMS) e abrindo espaço para que tema seja discutido em uma dimensão mais ampla”, ressalta.

Varejo de luxo e racismo

Lançado em abril do ano passado, “Código para Proteção e Inclusão de Consumidores Negros” foi desenvolvido pela L’Oreal Luxo, em parceria com o Movimento pela Equidade Racial (Mover) e movimento Black Sisters in Law. Em linhas gerais, a iniciativa, em forma de coalização multissetorial, estabelece novas regras de conduto para um segmento historicamente excludente.

O código nasceu do diagnóstico oriundo da pesquisa “Racismo no Varejo de Beleza de Luxo”, da marca e da consultoria Estúdio Nina, que identificou 21 práticas racistas na jornada de compra da população negra. Conforme os dados, 91% dos consumidores negros de classe A/B já haviam vivido alguma situação racista em estabelecimentos de luxo. “Isso reforçou a necessidade de tratar o tema não como um problema pontual, mas como uma questão estrutural do varejo”, conta Bianca Ferreira, head de comunicação, diversidade e sustentabilidade da L’Oreal Luxo.

Código de Defesa do Consumidor Negro, da Beta Collective para L’Oreal, está no shortlist de Glass (Crédito: Reprodução)

A partir da comprovação do cenário, a divisão implementou normas obrigatórios para 100% do time de beauty advisors, investiu em letramento e treinamentos de capacitação, bem como estabeleceu uma auditoria inédita como foco na identificação dos dispositivos racistas no serviço, a fim de pedir o progresso e atuar nos pontos sensíveis.

Em menos de um ano, 18 empresas aderiram ao código, entre elas Allos, Alpargatas (Havaianas), Americanas, Grupo Carrefour Brasil e Sephora. “A sofisticação do setor não se perde quando trazemos esse debate para dentro. Ela se expressa justamente na forma como tratamos cada consumido. A ‘premiunidade’ de uma marca de luxo se mede, principalmente, pela qualidade da experiência que ela proporciona. Esse é o luxo que acreditamos”, reforça.

Bernardo Tavares, fundador e diretor criativo da Betta Collective, conta que o briefing era criar algo que ultrapasse a barreira do PR. Ou seja, “não se tratava de apenas colocar luz no assunto, mas colaborar de forma efetiva para a resolução do problema”. Assim, para dar vida ao código, a decisão foi adotar uma linguagem de fácil compreensão e incluir dados, depoimentos, contextualização histórica, ilustrações e frases de reflexão.

“Como criativo e homem negro, o que mais interessava era a possibilidade de usar a publicidade para fazer algo que raramente ela faz: criar uma ferramenta prática de transformação social. A criatividade tem um papel importante quando consegue transformar conversas em ações e, mais do que denunciar o racismo, o projeto procurou criar um instrumento capaz de educar, proteger e provocar mudanças concretas”, acrescenta Guilherme Cruz, diretor de criação do projeto.