O que as fichas técnicas dizem sobre a autoria das campanhas

“Thanks for Coke Creating”, foi criada pela VML de Nova York, Kansas e São Paulo, para Coca-Cola (Crédito: Reprodução)

Quando os primeiros Leões começarem a ser entregues no Festival de Criatividade de Cannes, na próxima semana, os troféus serão associados a campanhas, agências e marcas. Porém, basta abrir as fichas técnicas de muitos dos trabalhos que vêm disputando os principais prêmios da indústria para perceber que as ideias deixaram de ser atribuídas a poucos nomes e passaram a reunir dezenas, às vezes centenas, de profissionais de diferentes disciplinas.

Um exemplo foi a premiada “Thanks for Coke Creating”, criada pela união de esforços entre os escritórios da VML de Nova York, Kansas e São Paulo, para Coca-Cola, que conquistou, em há dois anos, 3 Ouros, 4 Pratas e 1 Bronze no próprio Cannes Lions. Ao todo, 115 pessoas são citadas na ficha técnica do case, incluindo profissionais e líderes da agência, da marca, além de parceiros, como pós-produção.

A expansão das categorias e disciplinas reconhecidas nos festivais de criatividade parece ter encontrado um espelho nas próprias fichas das campanhas. À medida que a publicidade se tornou mais multidisciplinar, os créditos cresceram, ganharam novos protagonistas e passaram a funcionar não apenas como registros de autoria, mas também como ativos de reputação e carreira dentro da indústria.

“Teoria do Triângulo”, da AlmapBBDO para Doritos, teve mais de 217 profissionais (Crédito: Reprodução

O diretor-executivo de produção da VML Brasil, Anderson Rocha, considera que o crescimento dos créditos vem do reconhecimento coletivo de que, “para uma ideia ficar de pé na sua melhor forma”, é essencial a colaboração de diferentes disciplinas. Vem também da compreensão de que a visibilidade também pode ser valiosa para times que não são da criação.

“Hoje, os projetos são cada vez mais 360º, então, não se trata exclusivamente sobre o time por trás da ideia inicial, mas sobre o processo e as atribuições que foram necessárias para viabilizá-la”, pontua. A produção, por exemplo, é uma das áreas que, para o executivo, ganhou protagonismo, por deixar de ser a operacional e se tornar asset criativo.

Mais do que avanço ético, fruto de um suposto amadurecimento da publicidade, a mudança profunda nas fichas ocorreu, sobretudo, por questão pragmática, afirma Fernando Duarte, vice-presidente de criação da AlmapBBDO. “A ficha técnica era curta, porque a campanha era simples na sua arquitetura”. Em outras palavras, “o crédito concentrado refletia uma realidade de uma concentração de trabalho”, acrescenta Henrique De Lama, dupla de Duarte.

Droga5 criou “Cif Dirty Mouth”, para Cif, que envolveu pelo me­nos 65 pessoas nos créditos (Crédito: Reprodução)

Um destaque da agência é a campanha “Teoria do Triângulo”, para Doritos, da PepsiCo, com mais de 217 profissionais listados. Nela, segundo os executivos, aparecem equipes que antes não eram incluídos, como tecnologia, martech, conteúdo e dados.

Logo, conforme o CCO da Droga5, Rafael Ziggy, a ficha técnica é um espelho da evolução da própria indústria. Quanto mais complexo ficou se conectar com o consumidor, mais coletivo ficou o crédito. “A complexidade aumentou, assim como o ecossistema de canais para conseguir a atenção das pessoas”, reforça. Para Cif, a agência criou “Cif Dirty Mouth”, que envolveu pelo me­nos 65 pessoas nos créditos.

Reflexos setoriais

Rocha defende que o reconhecimento explícito nas listas se tornou uma ferramenta estratégica de valorização e retenção de talentos, com as premiações endossando esse potencial. “Existem premiações focadas em diferentes disciplinas, como mídia, estratégia, design e inovação, o que contribui para valorizar essas capabilities”, ressalta.

De acordo com Fernanda Peixoto, diretora-geral de produção integrada da David São Paulo, os créditos também ganharam impacto relevante em rankings e pontuações dos festivais de publicidade. A partir disso, profissionais e empresas de áudio, imagem, pós-produção, dados, tecnologia e gestão de projetos passaram a ter maior visibilidade.

“Queridinha da Vovó, da David para Heinz, envolveu 75 pessoas (Crédito: Reprodução)

Ou seja, além do reconhecimento, a presença nas fichas contribui para a construção de reputação. “Muitas vezes, buscamos profissionais específicos para novos projetos e nos lembramos de trabalhos que admiramos. Ao acessar a ficha, podemos encontrar produtores, diretores de cena, de fotografia e de arte, além de diversos outros especialistas”. “Queridinha da Vovó, para Heinz, envolveu 75 pessoas na ficha.

Tal fato é atestado pelos vice-presidentes de criação da Almap. “Os parceiros passaram a enxergar mais valor nas fichas, e isso se reflete diretamente na forma como contabilizam prêmios e constroem reputação. O que antes era fornecimento virou coautoria”, acrescenta Duarte.

“Nomad Guide”, da Gut para Nomad, tem uma ficha com mais de 60 nomes (Crédito: Reprodução)

Em certo contraponto a Rocha, a managing director da Gut, Alessandra Visintainder, também entende que ter o nome nas campanhas – especialmente as que vão para festivais como Cannes Lions – é um ativo de carreira, sem dúvida. Porém, não necessariamente se torna uma ferramenta de retenção, pelo menos não na Gut.

“Inclusive, ex-funcionários, que estiveram em determinado trabalho, entram na ficha da mesma forma. Como criatividade não é uma ciência exata, as ideias são construídas por grupos, por mais de uma dupla, e todos também precisam ser contemplados”, salienta. É da agência o case “Nomad Guide”, para Nomad, com mais de 60 nomes envolvidos, da agência, cliente e parceiros.