Comunicação além da pílula

Isabella Lessa
21 de julho de 2016 - 14h35

“Breathless Choir”, da Ogilvy & Mather: cantar para reaprender a respirar

Uma animação de 90 segundos para evidenciar que as consequências ocasionadas pelo analfabetismo vão além da incapacidade de compreender frases escritas. E um filme que retrata a superação de diversas pessoas que enfrentaram sérios problemas respiratórios por meio da música (e com a ajuda de um aparelho portátil de oxigênio). Apesar dos enredos distintos, os dois cases compartilham alguns pontos em comum. Venceram, respectivamente, o Grand Prix de Health & Wellness e Pharma no Cannes Lions 2016, realizado no mês passado, e foram criados por agências londrinas — “Project Literacy” é da FCB Inferno e “Breathless Choir”, da Ogilvy & Mather.

Mas o que mais chamou a atenção dos jurados foi o fato de as peças terem sido desenvolvidas para marcas que não pertencem ao segmento farmacêutico nem de saúde e bem-estar: “Project Literacy” é uma iniciativa da Pearson, multinacional britânica de publicação e educação, e “Breathless Choir” promove o produto SimplyGo, da Philips. Veja os dois cases abaixo:

A presidente do júri de Pharma no Cannes Lions 2016, Alexandra von Plato, presidente da Publicis Healthcare, afirmou, durante o anúncio dos vencedores, que as marcas e agências estão cada vez mais conscientes de que é possível criar conteúdo relevante e engajador em torno do tema saúde. Já o presidente de Health Josh Prince, CMO do Omnicom Health Group, declarou que saúde e bem-estar é o novo “green”. O executivo disse, aliás, acreditar que a “healthification” pode ser algo muito positivo para a indústria da publicidade e para a sociedade, à medida que os cases e os produtos se proponham a resolver problemas e a criar um futuro melhor para as pessoas.

Até mesmo agências que não são especializadas nesse segmento estão desenvolvendo campanhas do gênero. A David ganhou o Grand Prix For Good, premiação especial dentro do Lions Health, destinado à ideia de ong ou serviço público que mais contribuiu para a causa da saúde, com “Man Boobs”, que buscou conscientizar a população sobre câncer de mama. Veja:

Na opinião de Mauro Arruda, CEO da Havas Life, existem duas tendências que, quando combinadas, dão vazão ao que se chama de “healthification”. “Por um lado, a empatia e o conhecimento de que existem pessoas que estão sofrendo e têm necessidades especiais, o ato de colocar-se no lugar do outro, é algo que tem crescido ao longo dos últimos anos. E, do outro lado, a evolução da tecnologia para se conectar com as pessoas. A partir daí, as marcas perceberam que, mais do que simplesmente inserir o produto, poderiam contribuir para melhorar a vida do consumidor”, afirma. Jurado de Health quando a categoria foi criada, há três edições, delegado na segunda e palestrante nesta terceira, Arruda reconhece que, de fato, anunciantes das mais diversas áreas estão mirando a área de saúde e bem-estar, o que sinaliza a valorização do tema. “É até divertido para a gente, que trabalha nesse segmento há um tempo, perceber que esse ambiente passa a ser disputado por todo mundo”. Em 2016, o número de inscrições em Pharma e Health apresentou crescimento significativo: 35% e 41%.

Para Denise Israel, diretora-geral da Ogilvy Healthworld, o digital trouxe mais possibilidades para a abordagem do assunto, que até pouco tempo era restrito às empresas de saúde. “Trata-se de um tema de grande repercussão, capaz de construir engajamento e awareness. É uma oportunidade que as marcas estão enxergando”, opina. No caso da agência, o online foi crucial para ambientar o case “#Escreva- ParaLutar”, para o cliente Roche: um site iniciou um movimento para espalhar mensagens de luta contra o preconceito ao Parkinson. “É como Danone com a marca Activia. Existe um approach voltado à saúde, o que agrega valor ao produto. É excelente”, exemplifica João Consorte, CEO da McCann Health Preview. A agência está, inclusive, estudando projetos para associar os mais variados produtos, de cartões de crédito a automóveis, ao tema de saúde e bem-estar.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1719, de 18 de Julho, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.