Mercado consegue equilíbrio em tempos de turbulência

Meio & Mensagem
29 de maio de 2017 - 11h07

Por Bárbara Sacchitiello e Roseani Rocha

Como todo segmento da economia, a indústria de publicidade não passou ilesa às incertezas financeiras e políticas que vem abalando o País nos últimos dois anos. Apesar dos percalços, considerando as 46 agências que aparecem entre as 50 maiores em compra de mídia em 2015 e em 2016, o faturamento se manteve estável, com oscilação negativa de 1,8%. Entretanto, é preciso considerar que a inflação no período chegou a 6,3%. Apesar da conta desfavorável quando descontada a inflação, a estabilidade do mercado é uma das principais leituras possíveis trazidas pelos rankings do anuário Agências & Anunciantes, que circula nesta semana para assinantes do Meio & Mensagem.

As listas de maiores agências e anunciantes foram fornecidas pela Kantar Ibope Media, que estimou os valores de investimento em mídia em 2016 e 2015 baseando-se nos dados do Monitor Evolution, que monitora as inserções publicitárias na mídia e considera os valores de tabela dos veículos, aplicando nestes números brutos descontos médios por meios. Assim, os rankings informam um investimento publicitário estimado mais próximo do que de fato foi negociado entre anunciantes, agências e veículos.

Tal como acontece desde 2002, o topo do ranking das agências segue ocupado pela Y&R, apesar do decréscimo (13%) em relação à movimentação em mídia na comparação com 2015. Já a vice-liderança tem uma nova ocupante: a AlmapBBDO (que em 2015 estava na terceira posição) saltou para o segundo lugar, com um ligeiro crescimento de 3,3% na compra de mídia. Completando o pódio, a WMcCann também sobe um degrau em relação a 2015 e aparece em terceiro lugar, com 3% de crescimento.

Conquistas como a conta de Claro ajudaram a Talent Marcel a registrar alta de 85% em compra de mídia – maior índice entre as agências do ranking (Crédito: Reprodução)

Entre as 50 maiores agências do País, o grande destaque é o desempenho da Talent Marcel, que teve um vertiginoso crescimento de 85% em compra de mídia na comparação de 2016 com 2015. De um ranking para o outro, a agência passou da 20ª para a 6ª posição entre as maiores do Brasil. Esse impulso é fruto da conquista de importantes contas, como Claro, Honda Automóveis, Tang (Mondeléz), Movida e Giraffas. A Talent Marcel também já havia sido destacada como a que obteve melhor desempenho na captação de novos negócios, em reportagem publicada por Meio & Mensagem no início de janeiro.

Higiene pessoal e beleza, em terceiro lugar, com investimento de R$ 3,95 bilhões, e indústria farmacêutica, em quarto, e aporte de R$ 3 bilhões em compra de mídia, estão entre os setores que mais se destacaram em termos de presença de suas marcas nas telas, páginas e ondas de rádio ano passado. Os dois setores ficaram atrás, apenas, de comércio e varejo e de serviços ao consumidor – cujos investimentos foram, respectivamente, de R$ 7,55 bilhões e R$ 4,01 bilhões segundo ranking da Kantar Ibope Media (veja a lista completa na tabela abaixo).

Gillette e Oral-B, marcas de destaque da P&G: o anunciante que mais aumentou sua compra de mídia em 2016 entre os dez primeiros do ranking (Crédito: Reprodução)

Considerando os dez maiores setores compradores de mídia, apenas três não tiveram queda em 2016, entre eles os de higiene pessoal e beleza e de farmacêutica. Para muitas das principais marcas dos dois segmentos, ouvidas nesta reportagem, o destaque positivo se deve a dois fatores: tanto aos esforços particulares das companhias que atuam em tais indústrias para manter investimentos quanto o fato de que elas, ao contrário de outros setores, conseguiram resistir mais tempo aos impactos da crise econômica em que o Brasil está imerso nos últimos anos. Mas há, ainda, outras dinâmicas influenciando o mercado.

Pelos cálculos da Kantar Ibope Media, a P&G foi, entre os dez primeiros do ranking, o anunciante que mais aumentou sua compra de mídia em 2016, avançando quase 63% e passando, assim, da 11ª para a 6ª posição. Na indústria farmacêutica, detaque para Ultrafarma que aumentou em mais de 50% sua verba de mídia, saltando da 35ª para a 17ª posição no ranking de maiores anunciantes.

(Crédito: Meio & Mensagem)