“Relação com cliente tem que ‘dar match’ no primeiro encontro”

Isabella Lessa
19 de abril de 2018 - 13h31

Gastón Bigio e Anselmo Ramos (Crédito: Divulgação)

Depois de construir a reputação criativa, vem a luta pela independência. Assim define Anselmo Ramos o momento atual de sua carreira com o lançamento da Gut, ao lado de Gastón Bigio, com quem também fundou a David, no final de 2011. Para a nova operação, a dupla traz os três ingredientes que os fizeram ganhar reconhecimento no Grupo Ogilvy, a exemplo de “Manboobs” e “Google Home of the Whopper”, ambos detentores de Grand Prix, prêmio máximo do Cannes Lions: coragem, sentimento e transparência. Com a diferença de que agora, estando 100% desprendidos de grupos maiores, ganham a licença para arriscar e errar mais vezes. Dias depois de anunciar o lançamento da Gut, Anselmo conversou com Meio & Mensagem sobre criatividade, transformação da comunicação e deu mais detalhes sobre a nova agência, que já nasce com escritórios em Buenos Aires e Miami.

Meio & Mensagem – O interessante da palavra Gut é que serve tanto para coragem, como quando falam “I have the guts”, quanto para instinto, “trust your gut”. Sair de debaixo das asas de uma grande rede, a Ogilvy, e da maior holding do mundo, o WPP, é algo que requer coragem. O que seu instinto disse sobre essa decisão?

Anselmo Ramos – Sempre quis ter uma agência, desde a faculdade. Mas eu acho que agora chegou a hora de fazer isso. O mais próximo que cheguei desse sonho foi com a David. Mas não era a minha agência. Eu era um dos fundadores e foi um passo fundamental para estabelecer reputação criativa. Mas cheguei naquele ponto “it’s now or never”. Sinto que, por um lado, é um ato de coragem, mas ao mesmo tempo era um passo meio óbvio. Os clientes estão muito abertos a uma agência independente em que o fundador e o dono estejam no dia a dia, se preocupem com a qualidade. É um ato de coragem porque estamos deixando de ter a estrutura de uma rede. É um ato que a gente acha que é uma coisa perfeita, que vai dar certo porque a gente gosta muito do que faz.

M&M – Tendo trabalhado muitos anos dentro de uma grande holding e de uma grande rede e, agora, com a saída de Martin Sorrell do WPP, como vê o futuro dessas grandes marcas da publicidade?

Anselmo – Todo mundo tem que rever tudo. Os clientes têm de rever o negócio deles. Nossa indústria está tendo que rever sua indústria. Acho que o mercado inteiro foi tomado de surpresa (com a saída de Sorrell). O WPP e a Ogilvy foram fundamentais na formação que a gente tem hoje.

M&M – Ser independente é uma vantagem em um contexto no qual clientes pedem mais agilidade nas tomadas de decisão?
Anselmo – A velocidade é você que determina. O poder de adaptação é muito alto. Hoje, os melhores clientes são muito rápidos e ágeis. São fazedores, com velocidade incrível de operação, de produzir coisas. Quando se é independente, pode “dar match” com essa velocidade. Não tem desculpa. E a publicidade também muda muito rápido, a cada seis meses muda.

M&M – Como atrair clientes corajosos?

Anselmo – É muito importante esse match entre cliente e agência no começo da relação. Tem que ver se rola no primeiro encontro. Se um quer uma coisa e outro quer outra, não funciona. Tem de ver se existe um objetivo comum, uma intenção comum. Quando a gente fala que quer clientes corajosos, é porque achamos que sem cliente bom, somos ninguém. O nome da agência automaticamente filtra os clientes. Fazer coisa nova não é fácil. Fácil é fazer o que já tem sido feito.

Meio & Mensagem – E há o outro lado, de clientes mais conservadores, precisando reduzir verbas de marketing. Neste contexto, como pretendem achar clientes corajosos?

Anselmo – Se as verbas estão diminuindo, mais um motivo para fazer algo que chame atenção. Precisa ter uma ideia incrível, gerar earned media. Quanto menos verba, mais assertivo você tem de ser. Mesmo clientes com budget considerável estão pedindo mídia espontânea cada vez mais. Não é mais comprar muita mídia e achar que isso resolve os problemas. Em muitos casos, a gente acha que é uma combinação de data e earned media. Paid media é fundamental, mas tem de ser estratégico. A gente quer que as pessoas falem da ideia nos botecos e restaurantes. A gente está competindo com notícias acontecendo todos os dias, competindo pela atenção.

M&M – Ainda na David, você disse o quão importante era estabelecer uma relação de parceria com o cliente, que permita a execução de ideias com certas doses de risco. Essa é uma crença que você traz para a Gut? Quais as diferenças da filosofia da Gut em relação a David?

Anselmo – A gente vai ter mais liberdade de provar e de errar. Eu e Gastón queremos provar coisas novas, errar muito, testar novos modelos. Quando você é independente, não tem que justificar nada para ninguém. Pode ser bastante interessante. Mas quem é o Gastón e quem sou eu, não muda. Nossos valores continuam com a gente. Agora que estamos liderando uma operação 100% independente vamos fazer o que conseguimos fazer no passado e muito mais. Nossos três valores da Gut são: coragem, pois sem ela a gente não sai da cama. Feeling, confiar no gut feeling, senão você acaba ouvindo mais seu cérebro. Queremos coletivamente ouvir nosso gut. Hoje se fala muito de dados e a gente acha que data é super importante, só que não pode parar aí. A melhor combinação é dados e gut. E o terceiro valor fundamental, principalmente em um negócio baseado em relações, é a transparência. “Show gut inside and out”, falar a verdade todo o tempo dos dois lados. As melhores relações são assim.

M&M – Hoje, muitas agências estão lutando para manter e até recuperar a relevância que possuem junto aos clientes. Como você encara esse desafio? Qual será a atitude da Gut nesse quesito?

Anselmo – As agências vão ter que mostrar que são indispensáveis para os clientes e, para isso, é preciso estar perto do business e trazer valor. O problema é que muitas agências não estão próximas do business. Estão fazendo campanhas que estão separadas do problema real. Não estão trazendo soluções que vão ajudar no negócio. Nosso desejo é ser um parceiro indispensável e ajudar a resolver business problems que eles tenham com comunicação agressiva – no bom sentido. A gente não quer ficar esperando briefing. Queremos ser parceiros no crime.

M&M – Como vocês chegaram ao nome da agência?

Anselmo – Os trabalhos que a que a gente fez na David são definidos pela palavra Gut. Olhamos para os momentos em que a gente estava mais feliz na carreira, com nosso time. É um nome que vem com filosofia e que vai lembrar que é esse tipo de trabalho que a gente vai fazer, senão a gente não é feliz. Não é só uma questão criativa. Historicamente, a gente vê relação clara entre fazer trabalho corajoso e resultados. Hoje os clientes não têm desafio de comunicação, e sim problemas. Parte de resolver um problema às vezes não passa pela campanha de sempre.

M&M – Vocês planejam lançar operações no Brasil, na Europa e na Ásia. Há previsões para esses próximos escritórios?

Anselmo – Nossa ambição é ter uma network. A gente gostaria de ter uma na Europa, uma na Ásia e uma no Brasil.

M&M – Desde a David, você fala da importância de ter pessoas talentosas e que não sejam óbvias. Como está sendo essa busca para montar a equipe da Gut, onde vocês estão buscando essas pessoas? Continua difícil?

Anselmo – Achar os melhores talentos sempre é difícil. A busca do próximo talento que vai explodir. Quando a gente começou a David há quatro anos foi difícil encontrar talentos. Hoje sinto que tem muita gente interessada em trabalhar na Gut, mas continua difícil. A gente tenta encontrar pessoas absolutamente obcecadas pela publicidade. Muita gente gosta até a página três. A gente adora. Não consigo me imaginar fazendo outra coisa.

M&M – Como vocês chegaram à Sagmeister & Walsh, responsável pelo logo animado da Gut?

Anselmo – Conheci o Stefan (Sagmeister) em alguns eventos e a gente se falou. Historicamente eles têm cases corajosos, e fez sentido ele fazer nosso logo. Foi um exercício bom, a gente estar do outro lado como cliente. Ele capturou muito bem os valores da Gut. Tem a versão estática e a versão em movimento, como se o logo estivesse falando “do it, do it”. Como se o Gut estivesse vivo lembrando você: “faz, faz, faz”. Não termina nunca. Um eterno loop. Lembra da nossa missão: trust your gut.