Os limites entre fazer e vender o bem

Luiz Gustavo Pacete
31 de agosto de 2015 - 11h48

Trocar os meiões de um time tradicional e dar aos jogadores uma opção que remete às cores de seu mascote, o Ronald McDonald. A ação protagonizada por McDonald´s e Corinthians, na semana passada, feita para promover o McDia Feliz, realizado no último sábado, 29, ilustra que, divulgar um projeto social também demanda ousadia e, a cada ano, cada vez mais criatividade. Mesmo com os riscos envolvidos, já que nas redes muito se falou sobre o vermelho e branco lembrarem o rival São Paulo. Esse fato, porém, é um pormenor quando os valores da ação e da marca são legítimos e transmitidos de forma clara. 

Aproveitando o clima de solidariedade no ar e outras campanhas recentes de grandes marcas, Meio & Mensagem consultou especialistas e as empresas para tratar das abordagens, os cuidados e os desafios de comunicar um projeto social. Brenda Fucuta, sócia da Design de Causas, agência que desenvolve projetos de diversidade e inclusão, explica que o limite entre verdade e oportunismo é a legitimidade. “Qualquer marca tem direito a comunicar seus valores e defender posições, a diferença, porém, é como eles serão aceitos pelo público”, diz Brenda.

Não basta ter um projeto legal, saber comunicar é vital e, neste contexto, o alinhamento com a agência é muito importante. “A agência tem papel relevante na tomada de decisão de nossas campanhas sociais pois já conhece nossa cultura e nosso jeito de ser”, diz Milene Pereira, gerente de responsabilidade social do Grupo 3corações que apoiou pelo aterceiro ano seguido o projeto Criança Esperança, da TV Globo em parceria com a Unesco. A Friboi, atualmente com a campanha do projeto Chefs Especiais no ar, também valoriza essa parceria.  "É imprescindível que as agências estejam em sintonia com a essência do projeto e, por isso, consigam captar nosso objetivo", diz Maria Eugênia Rocha, gerente de marketing da JBS.

Segundo Brenda, estar engajado em outros projetos e ter responsabilidade na prática reduz os riscos envolvidos neste tipo de comunicação. “As pessoas gostam de marcas legais, de histórias comoventes, de sentir que o mundo está preocupado em ser melhor. Portanto, pode ser tentador se apropriar dos temas sociais ou do discurso social de uma maneira oportunista. Mas, quem fizer isso não pode esquecer que está exposto ao escrutínio das redes sociais”, explica.

O Groupon legitima suas causas externas reforçando e discutindo o que faz internamente. A alguns dias de realizar o Hamburgada, um projeto também em apoio à organização Chefs Especiais, a marca utiliza sua experiência nos eventos mensais que promove como o Pride@Groupon e o Women@Groupon para trazer identificação com o público e os funcionários. “Ao longo de cada campanha, fazemos um esforço de comunicação para incentivar os doadores a conhecerem o trabalho de cada instituição, aproximando-os das questões locais”, explica Michel Piestun, CEO do Groupon para América Latina e Ásia-Pacífico.

O convite para atrair o consumidor está na lista de sucesso de uma campanha bem-feita. Hélio Muniz, diretor de comunicação corporativa do McDonald´s, que promove o McDia Feliz há 27 anos, confirma que envolver o consumidor complementa a comunicação. “Imagine que uma campanha feita todo ano acaba ficando tão presente que corre o risco de perder sua efetividade em termos de arrecadação, por isso, a importância de mostrar o que está sendo feito antes e depois”, explica Muniz. Aproximação é palavra-chave do projeto “Tudo de cor para você”, realizado há seis anos pela Tintas Coral. Marcelo Abreu, gerente de marketing institucional da Tintas Coral, explica a necessidade de envolver o público-alvo. “A legitimidade é alcançada quando a comunidade se apodera da transformação de forma equilibrada, neste sentido, a comunicação serve apenas para confirmar algo que já foi legitimado”, diz ele.

A necessidade de renovar o discurso

O McDia Feliz, principal campanha social do McDonald´s, teve uma das edições mais agitadas em termos de marketing. Hélio Muniz, diretor de comunicação corporativa da rede, comenta os bastidores.

Meio & Mensagem – Qual o desafio de criar novas abordagens de uma campanha que acontece há 27 anos?

Hélio Muniz – Apesar da seriedade e da história do McDia Feliz, estamos falando do dinheiro das pessoas. O consumidor só vai sair de casa para comprar um lanche neste dia se ele realmente acredita ou foi impactado por nossa comunicação. O desafio é mostrar efetivamente o que foi feito com as campanhas anteriores e passar toda a verdade e autenticidade do projeto.

M&M – É correto afirmar que este foi o ano mais agitado em termos de marketing para o McDia Feliz?

Muniz – Foi um ano de alguns esforços inéditos e um foco muito forte em ativação e ações de Relações Públicas que ajudaram a gerar buzz. Foram três ações principais e, digamos, um pouco mais ousadas. A primeira delas foi o Esquenta Big Mac em que reinventamos o principal produto da marca. A segunda foi a venda do molho, não é algo inédito, já foi feito pelo McDonald´s Austrália, mas gerou um resultado relevante e, por fim, a ação com o Corinthians.

M&M – Quais foram as dificuldades logísticas e contratuais para realizar essa ação?

Muniz – Deu um trabalho enorme. A DM9DDB nos propôs essa ideia e envolveu uma negociação muito grande. Primeiro, tinha o fato de a cor da meia lembrar as cores do São Paulo. Depois, tivemos que negociar com a Nike em Portland para garantir que nada estava sendo pago ao time aos jogadores e, por último, tivemos todo um trabalho e convencimento dos próprios jogadores que posaram com as meias.

M&M – Quais as preocupações sobre as polêmicas que poderiam ser geradas?

Muniz – Tivemos a preocupação de que o torcedor rejeitasse aquilo. Eu sou torcedor, você é torcedor e nós sabemos como isso envolve paixão. O trabalho feito nas redações esportivas com o envio dos meiões também foi muito bem recebido. Tivemos até o Milton Neves apresentando o programa com o meião e nenhum centavo foi pago a ninguém.

M&M – A ação global do Burger King, que ocorreu dias antes do McDia Feliz foi lida pela empresa como uma forma de ofuscar a ação?

Muniz – A marca já deu uma resposta global a essa ação. Todo o posicionamento do McDonald´s está na postagem de nosso CEO. (Leia mais sobre a ação aqui).