Novos líderes não podem se esconder

Felipe Turlao
22 de setembro de 2015 - 10h28

 De saída da AlmapBBDO, onde por 22 anos foi sócio e diretor de criação, Marcello Serpa deixou algumas mensagens a uma plateia lotada na principal sala do Festival do CCSP – e a tantos outros que acompanharam sua apresentação em um telão.

Citando uma reportagem do Meio&Mensagem publicada na edição 1676 (“Do vertical ao horizontal”, página 16), Serpa criticou o discurso da colaboração no poder das agências. “Do jeito que o discurso de colaboração está sendo colocado, de dividir responsabilidade, é um perigo”, afirmou.

“Precisa acontecer justamente o oposto. As novas lideranças precisam ir às ruas e assumir algumas posições. E colocar a cara à frente do negócio”, continuou Serpa. Para ele, muitos líderes publicitários têm se escondido atrás das fichas técnicas com “60 nomes de pessoas”, e não assumem o bônus e o ônus do sucesso ou fracasso da campanha.

“Não se pode ficar se escondendo em um monte de ficha técnica. O mercado está cheio de gente boa. O mercado é difícil, mas há 20 anos também era. Havia quatro ou cinco agências dominando o mercado e os processos eram engessados. Hoje, está aberto, só está faltando coragem. E coragem, inclusive, de errar”

As palavras de Serpa chegaram até à produção publicitária. “Esse modelo de dois diretores com nome fantasia, embora eu goste e trabalhe com todos… se o trabalho ficar ruim, o problema tem que ser dele. Assim como o orgulho se ficar bom”, afirmou.

A falta de coragem é um problema amplo na propaganda brasileira, analisou o publicitário. “Ninguém mais desafia os posicionamentos tradicionais, os clientes têm medo. E agências não estão aguentando posicionamentos diferentes”, diz.

Serpa revelou uma conversa que teve com John Hegarty, fundador da BBH, sobre a presença do britânico no mercado dos Estados Unidos. Na época, Hegarty afirmou a Serpa que, como o mercado norte-americano movimenta muito dinheiro, não é preciso brigar, por isso, as marcas copiam os posicionamentos. “Já no mercado inglês, o terceiro não ganhava tanto dinheiro e precisava desafiar o líder e tirá-lo de lá. Tem que morder, matar. Ele precisa ser o primeiro e ter um posicionamento oposto”, relembra.

Mas não é o que tem acontecido no Brasil, lamenta. “Hoje, as marcas querem posicionamentos que não deem problema nas mídias sociais, as agências colocam uma música e tudo bem. Fica tudo igual. É um jogo de enganação: enganamos os clientes que nos enganam. No final, a média é a perpetuação do clichê”, resume.