PeopleScope: o big data na prática

Roseani Rocha
4 de maio de 2016 - 8h00

Bernardo Canedo, diretor do Ibope DTM

O Ibope DTM e o SPC Brasil se uniram para lançar uma nova forma de segmentação da população e leitura de dados mais tradicionais de pesquisa, e, além destes, dos “rastros” deixados pelos consumidores em suas transações comerciais. Com isso, surgiu o PeopleScope, cujo objetivo é unir informações censitárias e de transações financeiras dos consumidores para estabelecer segmentações comportamentais.

O que diferencia o novo serviço do Ibope com o SPC, segundo Bernardo Canedo, diretor do Ibope DTM, é o “manancial de informações” que o Ibope domina sobre o mercado brasileiro, o que torna o estudo muito mais refinado para o mercado local, sendo útil, por exemplo, a uma empresa que queira estudar uma região para lançar um novo negócio ou mesmo que tipo de ações realizar para estimular determinados perfis de consumidores.

Além dos dados do Censo do IBGE, que permite dividir setores censitários por renda, escolaridade, tamanho de família etc., há as pesquisas comportamentais e de consumo do Ibope, como o Target Group Index e o Ibope Buzz, tudo associado às informações de crédito e inadimplência do SPC. Até o meio do ano, também engrossarão esse volume de dados as informações do Kantar World Panel.

No próximo dia 7 de junho, o Ibope DTM apresentará a seus clientes e potenciais clientes a plataforma online de geolocalização que foi criada a partir do PeopleScope. Enquanto este pode ser contratado como uma pesquisa ad hoc, a plataforma será licenciada. No primeiro caso, o custo é por hora trabalhada por pessoa e no segundo haverá três categorias: uma com número limitado de acessos, outra sem limitações de acesso, mas com algumas funcionalidades restritas e uma terceira opção de acesso total em termos de número de acessos e funcionalidades.

A plataforma tem uma interface gráfica muito desenvolvida na qual é possível digitar um endereço e ter uma resposta gráfica sobre quais os perfis de população/consumidores naquele entorno (veja abaixo a descrição dos 13 macrossegmentos detectados pelo estudo).

Enquanto estudo ad hoc, o PeopleScope já foi utilizado por clientes como Raia Drogasil, Saint Marché e Sephora (a varejista de cosméticos queria entender por que seus negócios não estavam sendo afetados pela crise e, claro, como sustentar essa boa performance). Já a plataforma que será lançada em junho tem entre os interessados os três maiores bancos de varejo do País (Itaú, Bradesco e Santander), Carrefour, Raia Drogasil e Net, entre outras companhias.

Macrossegmentos do Ibope PeopleScope:

1. Ricos e bem sucedidos das metrópoles: Este macrossegmento se concentra nas metrópoles da região sudeste, principalmente nas capitais, e apresenta a maior renda média domiciliar do país. Em sua maioria, as pessoas desse macrossegmento vivem em imóveis grandes, são seguras financeiramente, possuem um alto padrão de vida e estão sempre à procura de produtos de marcas conhecidas e com maior qualidade.

2. Futuro promissor: Domicílios com até dois moradores e com uma renda mensal alta. Apresentam alto grau de escolaridade, são bem informados e gostam de produtos funcionais para seu dia-a-dia.

3. Interior urbano desenvolvido: Famílias pequenas e discretas, que tentam manter hábitos que não impactem o meio ambiente. Mostram-se bem informados e preferem mídias impressas para procurar informações.

4. Vivendo com conforto: Vivem em domicílios de tamanho mediano com famílias pequenas e renda mensal alta. A maior parte possui ensino fundamental e renda acima da média nacional. Gostam de equipamentos eletrônicos e acompanham os avanços tecnológicos.

5 – Vida sossegada: São seguros financeiramente e preferem ter uma vida estável. Destacam-se pela proporção de domicílios com animais de estimação. São os mais engajados com atitudes de preservação ecológica e admiram marcas comprometidas em combater as desigualdades sociais e que apoiam projetos sociais e culturais.

6 – Prosperidade no campo: Têm renda média domiciliar acima da média nacional, moram em casas e encontram-se predominantemente na região Sul. Possuem famílias de tamanho mediano e com poucos jovens.

7 – Vida dura nas grandes metrópoles: “Moram nas grandes metrópoles, em domicílios pequenos, e possuem uma renda mensal domiciliar abaixo da média nacional. Apresentam um comportamento conservador, não se preocupam muito com a educação e não estão muito satisfeitos com seu estilo de vida.

8 – Trabalhadores do interior urbano: É o macrossegmento que possui o maior volume de domicílios, composto por casas do interior urbano, na maioria das regiões Sudeste e Sul. Renda média abaixo da média nacional e baixa escolaridade. Grande parte das pessoas recorre a TV aberta para decisões de compra, sendo altamente influenciados por celebridades.

9 – Trabalhadores rurais: Moram em casas pequenas com até três pessoas nas áreas rurais das regiões Sul e Centro-Oeste. As residências geralmente apresentam problemas na infraestrutura.

10 – Comunidades carentes metropolitanas: Vivem nas áreas metropolitanas, principalmente nas regiões Sudeste e Nordeste. Destacam-se por apresentar a maior proporção de pardos e negros do país. São jovens entre 18 e 24 anos e gostam de se destacar em lugares públicos. Em geral, são impulsivos quanto ao consumo e sentem prazer em qualquer tipo de compra.

11 – Comunidades carentes do interior urbano: Composto por famílias de grande porte com baixa renda que vivem em imóveis pequenos, principalmente na região Nordeste do país.

12 – Sobrevivendo com dificuldade: Este macrossegmento representa a parcela da população que vive no interior rural com pouca infraestrutura e possui uma renda muito baixa. Vivem principalmente na região Nordeste.

13 – Outras comunidades: Este macrossegmento concentra a população de Comunidade Ribeirinha e Indígena. Vivem predominantemente na região Norte, possuindo renda extremamente baixa e sofrem com a falta de serviços de saneamento básico e coleta de lixo.