Não, marcas não são pessoas

Meio & Mensagem
20 de setembro de 2012 - 6h11

Por Corey Mull, para o Advertising Age*

Noah Brier, da Percolate, recentemente escreveu no AdAge que “páginas de marcas no Facebook não são nada diferentes da minha e, por fim, isto quer dizer que as marcas têm que atuar (e criar conteúdo) como as pessoas nessas plataformas.”

A primeira parte é verdade: marcas têm acesso ao mesmo status/update que os consumidores, e seus updates vão para a mesma corrente dos amigos humanos reais dos clientes. Mas isso não necessariamente significa que as marcas têm que agir – ou criar conteúdo – exatamente como pessoas. Por quê? Marcas não são pessoas.

Indivíduos são organismos complexos, produtos de dez milhões de anos de evolução. Marcas são dispositivos inventados “recentemente” para ajudarem os consumidores a identificar um produto e diferenciá-lo de seus concorrentes. Grande parte das pessoas, quando se depara com marcas online, percebe que pode ter humanos associados a elas, mas a marca em si não é humana.

“Mas por que não tentar tornar minha marca o mais humana possível?” – você pode se perguntar. Consumidores não querem que marcas sejam pessoas. Em uma pesquisa da CEB Survey realizada no ano passado, descobrimos que somente 23% dos clientes possuem relacionamento com marcas – e eles já são fãs da marca em questão. O resto não está interessado em uma relação, independentemente de gostarem da marca ou não.

“E todos aqueles fãs do Facebook?” – você pergunta. Eles pedem descontos e ofertas (61% e 55%, respectivamente), não para conectarem-se ou fazer parte de uma comunidade. As pessoas querem interagir com marcas como as entidades comerciais que elas são, não como entidades humanas que divulgadores gostariam que fossem. Estratégias típicas de compromisso ou têm pouco impacto ou são chatas para a maioria dos consumidores. Claramente, não é a melhor opção de retorno sobre investimento.

No mesmo estudo da CEB, descobrimos uma epidemia de indecisão, troca de marcas e atrito entre clientes fazendo compras: 70% adiam a decisão pela marca até o ponto da compra e 20% continuam a pesquisar produtos depois da aquisição. A maior culpada por estereótipos de comportamento é a sobrecarga cognitiva – condição na qual consumidores absorvem tanta informação, que são incapazes de tomarem uma decisão precisa. A estratégia de marketing de imitar pessoas – e destilar conteúdo para direcionar o engajamento da marca – pode levar à sobrecarga cognitiva do consumidor. Isto não ajuda.

O perigo das marcas “humanas” com base no relacionamento e focadas no engajamento é mais aparente quando se olha o interior da organização do marketing. Para fazer marcas mais receptivas, engajadas e humanas, os líderes do marketing correram atrás de certos tipos de empregados: ágeis, conhecedores de tendências, habituados ao digital, ativos e com forte vontade de experimentar.

Se não pela humanidade, então, pelo que as marcas devem lutar?

Lute para ajudar consumidores a simplificarem suas vidas barulhentas. Facilitar conselhos honestos consumidor-a-consumidor e tornar a compra o mais simples possível possibilitarão mais boa-vontade do que um milhão de atualizações engajadas no Facebook.

Redirecione o marketing para objetivos de longo prazo. Use medidas saudáveis para o consumidor – como fidelidade, divisão de carteira e desenvolvimento individual do cliente – para avaliar a marca e seu desempenho funcional. Evite transações métricas típicas de plataformas de mídias sociais.

Contrate pela habilidade de focar em poucos e importantes objetivos. Traga uma equipe que supera distrações, recuos ou longos períodos sem feedback, em vez de contratar divulgadores ágeis, enérgicos e habilidosos na área digital.

* Corey Mull é analista sênior da CEB

Tradução Isabella Lessa