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A publicidade chegou ao Instagram

Formato comercial estreia no Brasil com oito marcas. O País é o segundo maior da plataforma em número de usuários, atrás apenas dos EUA

Lena Castellon
13 de abril de 2015 - 1h17

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Nesta segunda-feira, 13, estreia a publicidade no Instagram Brasil. E ela dá largada em ondas. Na primeira leva, oito marcas entram no feed dos usuários com peças patrocinadas. São Avon, CloseUp, Coca-Cola, Mitsubishi, Mondelez, Visa, Vivo e Volkswagen. Elas veicularão a partir desta semana fotos e vídeo que vão aparecer no feed com a palavra “patrocinado” no alto do post – quem não quiser ver a publicidade, terá como esconder as peças. Na segunda fase, que se inicia em 1º de julho, qualquer anunciante poderá comprar mídia.

A estreia mundial da publicidade no Instagram, rede comprada pelo Facebook há três anos, aconteceu em 2013 nos Estados Unidos. Entre as marcas que inauguraram o modelo estavam Levi’s, Disney e Banana Republic. Hoje, nos EUA, estuda-se a possibilidade de a publicidade ter um formato de carrossel, com anúncios “girando” no post. Depois, a Inglaterra adotou a publicidade e, em seguida, vieram Austrália, Canadá e França. O Brasil é, agora, o sexto país a vender mídia na plataforma.

Por aqui, a ideia foi primeiro preparar a estrutura para atender as marcas interessadas. Ou seja, a equipe foi reforçada, inclusive com a chegada de profissionais com experiência na publicidade (Juliana Constantino, ex-AgênciaClick, chegou à rede em dezembro de 2014 para ser creative strategist). Afinal, a empresa não apenas vende mídia, mas atua como consultora e parceira criativa de anunciantes e agências, mostrando cases de outros mercados e apresentando as melhores práticas para a plataforma.

Em virtude disso, a decisão foi fazer um lançamento ao estilo “soft opening”. Assim, a rede procurou sete agências – Africa, AlmapBBDO, CuboCC, DM9DDB, Fbiz, JWT e Wieden+Kennedy –que já faziam trabalhos criativos para marcas (ainda que fossem no modelo orgânico). Com a aproximação entre os criativos, os anunciantes e a equipe do Instagram, foi fechado um “line-up” para a estreia da publicidade na operação brasileira. O resultado é que, neste segundo trimestre, 20 marcas estarão presentes na plataforma com fotos e vídeos promovidos.

Brasil em segundo

Junto com o lançamento da publicidade no País, o Facebook revelou que o Brasil é a segunda maior comunidade de usuários do Instagram, logo atrás dos EUA. Até então, não se revelava essa posição – como diversos players desse mercado, o Facebook não costuma abrir seus números. “O Brasil é super estratégico para o Instagram. Então, resolvemos iniciar a oferta de publicidade respeitando os três pilares do Instagram: comunidade, simplicidade e criatividade”, diz Fabrício Proti, diretor de desenvolvimento de marcas da rede, posto que assumiu em março passado. Com isso, dias antes da estreia do formato comercial, o próprio Instagram informou a base de usuários que eles iriam começar a ver peças publicitárias no feed.

"Temos agora duas importantes plataformas de comunicação para as marcas. No Facebook, houve uma evolução de rede social para uma plataforma de construção de marca e de e-commerce. O Instagram já começou como uma ferramenta poderosa de construção de marca. O Instagram não é para conquistar seguidores", avalia Leonardo Tristão, diretor-geral do Facebook Brasil. Quem comprar mídia na rede terá relatórios preparados pela Nielsen com KPIs de branding, uma parceria que vale para Facebook e Instagram. As marcas podem também trabalhar suas campanhas de modo complementar, adotando uma comunicação no Facebook e criando uma proposta que "complete" a ideia no Instagram.

Confira abaixo o que algumas marcas e agências comentaram da experiência de estarem na etapa inicial de lançamento da publicidade no Instagram Brasil:

– Adriana Knackfuss, diretora de integrated marketing communications da Coca-Cola: "Usamos o Instagram como uma importante plataforma em nossas ações de real-time marketing. Por sua linguagem visual diferenciada, o canal se conecta com o público-alvo que tanto a Coca-Cola quanto o Instagram têm em comum. A Coca-Cola, por estar sempre inovando, entendeu a oportunidade como uma verdadeira parceria”

– Clarissa Gaiatto, diretora de marketing da Visa (veja o vídeo criado para o Instagram mais abaixo): “O digital é um grande foco da companhia por seu poder tanto de inovação quanto de aproximação com nosso público. Por isso, uma de nossas principais estratégias está em redes sociais. O Instagram nos trouxe a melhor forma de apresentar os produtos e benefícios da marca de forma emocional, por meio de imagens e histórias que representam os desejos e aspirações de nossos consumidores e seguidores”

– Cris Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo: “Sabemos que o Instagram é um canal de comunicação essencialmente entre pessoas. Por isso, procuramos criar uma campanha humana, inspiradora e muito visual – assim como o conceito de 4G que iremos explorar: ‘A vida passa na velocidade 4G. Viva intensamente cada minuto’”

– Eco Moliterno, vice-presidente de criação da Africa: “De cara, já deu pra ver duas coisas: o imenso potencial que esse novo formato terá na construção de marcas no universo mobile e o ótimo desafio que agências e clientes terão para criar peças respeitando a estética natural do Instagram”

– Eduardo Campanella, diretor de marketing de CloseUp (que utilizou o beijo como conceito da campanha: “A gente ia entrar de maneira orgânica no Instagram a partir de fevereiro. Aí, o Facebook e o Instagram começaram a falar do formato de mídia. Fizemos praticamente um relançamento da estratégia. Estamos ansiosos com esse projeto”

– Igor Puga, Chief Interactive Officer da DM9DDB: “É um privilégio para a DM9DDB participar desses meses iniciais da plataforma comercial do Instagram. Inicialmente em conjunto com Guaraná Antarctica, C&A e McDonald´s aceitamos o desafio de encontrar uma maneira criativa de engajar o consumidor pela plataforma, e, como consequência, aumentar a relevância do Instagram no planejamento de canais das marcas. Assim alavancamos relacionamento e negócios pela internet"

– Luciana Haguiara, diretora de criação digital da AlmapBBDO: “O Instagram é uma das plataformas digitais mais inspiradoras que temos atualmente. Um lugar onde as pessoas querem ver fotos bonitas, criativas, engraçadas, onde o velho chavão ‘uma imagem vale por mil palavras’ é totalmente verdadeiro. Colocar marcas ali e fazer com que elas sejam amadas não é uma tarefa fácil. Por isso, criamos pequenas histórias para que as pessoas se identifiquem com o conteúdo. Histórias nas quais beleza é fundamental”

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