Is this real life? Leia o artigo de Eric Messa

Meio & Mensagem
23 de agosto de 2012 - 10h08

*Por Eric Messa

Fui viajar recentemente. Na estrada que leva ao Monte Fuji, em certa altura há uma sequên­cia de suaves ranhuras no asfalto. Cada bloco de ranhuras tem seu próprio ângulo e quantidade de filetes. Isso faz com que o som obtido e sua duração, conforme o contato com o pneu do carro, seja diferente a cada bloco de ranhuras. O resultado disso é a “melody road”. Você ouve música durante o contato do pneu com o asfalto.

Já faz algum tempo que as “melody roads” foram implantadas nas estradas do Japão. Trata-se de um projeto para evitar acidentes causados pelo excesso de velocidade, pois para ouvir a música no compasso correto, é preciso estar na velocidade adequada. Cada “melody road” produz uma música diferente. Aquela que ouvi era, obviamente, uma canção que falava do grande Fuji-san.

Eu não tenho dúvidas de que faria muito sucesso, com direito a Leão em Cannes e muito resultado para o cliente, caso aqui no Brasil, alguma marca de seguros, uma montadora ou mesmo um banco, realizasse uma ação de comunicação envolvendo a implantação dessas “melody roads”­ nas estradas brasileiras. Uma campanha de prevenção de acidentes no trânsito patrocinada por essa marca. Para promover a ação, um hotsite na internet poderia gerenciar um concurso para escolher as músicas que seriam aplicadas nas “melody roads”. Anúncios na TV e na mídia impressa divulgariam esse concurso e claro, quanto mais exposição na mídia, maior é a repercussão. Que tal lhe parece essa ideia?

A hipótese que quero lançar aqui é a de que atualmente um simples anúncio na revista ou na TV é tão virtual e distante quanto um site na internet. Obviamente, toda exposição é importante para fixar a marca na mente do consumidor, mas hoje um anúncio tradicional possui baixo nível de impacto e envolvimento. Muitas vezes perde-se no meio dos demais. É como olhar para os painéis publicitários das ruas de Shibuya em Tóquio. Vê-se uma mancha enorme de informação. Quase impossível distinguir cada uma delas.

Hoje precisamos ir além. É preciso criar uma ponte entre esse espaço virtual e a vida real do consumidor. Como na suposta campanha de comunicação com as “melody roads”. Não basta uma campanha nas redes sociais. É preciso fazer com que essa ação gere alguma experiência real. A mensagem verbal e visual já não é suficiente. Dá-lhe semiótica.

Aliás, o Japão é um ótimo lugar para fazer uma análise semiótica do uso das matrizes da linguagem (sonora, visual e verbal). Em Shibuya (e em outros bairros de Tóquio), a matriz visual­ já foi excessivamente utilizada pela publicidade. Para se destacar, a publicidade japonesa recorre aos painéis audiovisuais, para aproveitar também a matriz sonora. Porém, isso ainda não é o bastante.

Em outros cantos de Tóquio, como em Ginza e Harajuku, algumas lojas optam por um recurso de PDV que consegue causar mais impacto: moças com microfones potentes. Elas ficam em frente à loja anunciando as ofertas, quase aos berros. Não muito diferente do que acontece nos centros comerciais das cidades brasileiras ou como sempre se fez em feiras livres pelo mundo todo. Acredite, o resultado é bem diferente de um painel publicitário audiovisual. A moça gritando loucamente no microfone é mais impactante.

Com isso deixo meu último recado: vivenciar uma experiência ou ao menos ver o outro vivenciando essa experiência é mais marcante do que uma propaganda tradicional. Por outro lado, não devemos fabricar falsas experiências. Na CNN vi a reportagem sobre um vídeo no YouTube em que o jogador Steve Nash, dentro de um táxi em movimento, pega uma lata de cerveja das mãos de alguns garotos que estavam em outro carro. Tudo foi gravado. Tanto do celular de Nash como de um dos garotos.

Na CNN a matéria discutia se era ou não uma estratégia de marketing da cerveja Keystone. Desculpe-me, não acho que essa seja a questão central. O fato é que uma experiência real foi compartilhada e essa experiência envolvia uma lata de Keystone Light.

Como publicitário, você não precisa criar falsas experiências ou iludir o consumidor com um vídeo que “vazou”, mas que na verdade foi “plantado”. O que você precisa é dar a ele uma “melody road” e deixar que ele próprio publique no YouTube sua experiência real. Publicidade honesta. Comunicação integrada. Repercussão espontânea.  

(*) Eric Messa, professor da Faculdade de Comunicação e Marketing da Faap/SP, escreve todo mês para o Meio & Mensagem. Twitter – @ericmessa. Facebook – facebook.com/ericmessa. Este artigo foi publicado na edição 1523, de 20 de agosto.