Por que o novo serviço de música do YouTube enfrentará dificuldades

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Por que o novo serviço de música do YouTube enfrentará dificuldades

Quando as pessoas estão acostumadas a receber algo de graça, a psicologia da aversão à perda é muito difícil de superar. Mas a grande diferença entre o preço de "livre" e "não livre" não é apenas uma questão econômica


5 de junho de 2018 - 12h53

Crédito: reprodução/YouTube

*Em colaboração com Stefan Michel

Recentemente, o YouTube anunciou um novo serviço de streaming de música, uma versão renovada do já existente YouTube Music. A versão gratuita e sustentada por anúncios permanecerá em vigor, mas haverá uma versão Premium sem anúncios por US $ 9,99 ao mês. O serviço Play Music do Google será desativado e seus clientes serão transferidos para o YouTube Music.

Acreditamos que o novo serviço enfrentará uma batalha.

Não será difícil porque o serviço é ruim – o Google fará o que for necessário para torná-lo ótimo. Sem dúvida, enfrentará muitas dificuldades contra concorrentes bem arraigados como Spotify, Apple Music, Amazon Music e Tidal, mas não acreditamos que essa será a principal causa das dificuldades do YouTube Music. Afinal, mais de um bilhão de pessoas já acessam o YouTube para suas necessidades musicais todos os meses, incluindo uma grande variedade de vídeos musicais e apresentações ao vivo além das versões lançadas oficialmente.

A origem das lutas do YouTube vai simplesmente vir do fato de que a empresa está tentando fazer a transição de usuários de um modelo gratuito para um modelo pago, e o livre é uma armadilha da qual é muito difícil escapar. O YouTube já lutou nesse sentido. Basta olhar para seu serviço de subscrição de transmissão de vídeo YouTube Red. Tentou convencer as pessoas que já usavam o YouTube gratuitamente a pagá-lo com o banner de serviço do YouTube Red. Apesar do enorme investimento em conteúdo e marketing desde 2015, o YouTube Red representa apenas cerca de 7% da receita do YouTube.

Tentativas de fazer a transição de modelos gratuitos para pagos têm consistentemente fracassado em vários serviços, como o Napster, o Skype e uma longa lista de sites de conteúdo de mídia, como o San Francisco Chronicle, The Toronto Star e The Sun, do Reino Unido

Os modelos gratuitos e pagos só funcionam se abordarem diferentes segmentos com diferentes necessidades e oferecerem diferentes propostas de valor. Você pode acessar o mesmo conteúdo no YouTube sem pagar. O YouTube Music apenas fornece esse conteúdo sem os anúncios. O único outro “benefício” de pagar pela versão Premium é que você pode assistir/ouvir off-line e on-line.

Passar do sistema livre para o pago não é uma questão racional de “valor para o dinheiro”. A contabilidade mental mostra que colocamos coisas que recebemos de graça em uma categoria mental diferente das coisas pelas quais pagamos. Mudar de uma categoria para outra, como o YouTube Music provavelmente descobrirá, é extremamente difícil.

Quando as pessoas estão acostumadas a receber algo de graça, a psicologia da aversão à perda é muito difícil de superar. Mas a grande diferença entre o preço de “livre” e “não livre” não é apenas uma questão econômica. Quando um serviço muda de “gratuito” para “não livre”, ele exige recursos cognitivos pelos quais qualquer compra é uma decisão deliberada que vem com os custos de pesquisa (avaliando todas as alternativas, fazendo a pesquisa e encontrando o serviço certo); avaliação de risco e imparcialidade (quanto vale a pena para mim? O que devo pagar quando os outros podem obter quase a mesma coisa de graça? Será que pareço estúpido na frente de meus amigos quando eles ouvirem que estou pagando por algo que estão recebendo de graça?); esforço de pagamento (encontrar um cartão de crédito para usar, controlar a despesa, preencher todas as informações de login e justificar a despesa); o remorso do comprador e outros custos psicológicos. Pior ainda no caso do YouTube: a maioria dos clientes paga por apenas um serviço de música, o que significa que eles precisariam abandonar sua opção atual de se inscrever no YouTube Music.

O YouTube não está sozinho nesse aspecto. Tentativas de fazer a transição de modelos gratuitos para pagos têm consistentemente fracassado em vários serviços, como o Napster, o Skype e uma longa lista de sites de conteúdo de mídia, como o San Francisco Chronicle, The Toronto Star e The Sun, do Reino Unido.

Por outro lado, os serviços que começam com modelos pagos encontraram menos dificuldade para aumentar os preços. A Netflix e a Apple Music têm assinaturas pagas desde o início. Embora o Spotify tenha uma opção gratuita, sempre garantiu que os principais recursos, como a escuta off-line e a capacidade de pular músicas, estivessem disponíveis apenas com assinaturas pagas, além da falta de publicidade. O LinkedIn sempre manteve modelos pagos tanto para quem trabalha como para quem procura emprego.

O Amazon Prime, no qual a Amazon Music é empacotada, é outro exemplo de serviço pago bem-sucedido. A Amazon anunciou recentemente um aumento de preço de US$ 99 por ano para US$ 119, um salto de quase 20%. Isso tudo acima de outro aumento de US$ 20 em 2014. Esses aumentos não prejudicaram em nada a popularidade do serviço. Passar de pagar algo para pagar um pouco mais é um ajuste pequeno quando comparado a sair de pagar nada para pagar.

Por esse motivo, Google Research, Facebook, Snapchat, Instagram, WhatsApp e outros serviços totalmente bancados por anúncios teriam muita dificuldade para começar a cobrar pelos produtos e serviços essenciais . Ironicamente, se o YouTube realmente quisesse que seu serviço de música paga fosse bem-sucedido, provavelmente teria que tornar seu serviço gratuito menos fácil de usar e “incomodar” as pessoas a pagar. A estratégia, é claro, pode sair pela culatra e enviar os usuários para serviços concorrentes.

 

*Créditos da imagem no topo: 4kodiak/iStock

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