Brexit: os pontos fortes e fracos das campanhas do “sim” e do “não”

Meio & Mensagem
1 de julho de 2016 - 18h31

Por Emma Hall e Alexandra Jardine (*)

Assim que soube que o Reino Unido votou a favor da saída da União Europeia, Dylan Williams, chief strategic officer da Droga5 Londres, enviou um e-mail a seus colegas em Nova York dizendo: “Vejam isso. Assim como nos EUA, há muitas pessoas decepcionadas por aqui”.

Desconfiado de que uma movimentação similar possa culminar na eleição de Donald Trump à presidência em novembro, Williams disse: “Espero que isso não abra precedentes para os EUA. O fracasso da campanha ‘Remain’ está arraigada à falta de visão e propósito, junto à completa ausência de compreensão de qualquer um que não seja como eles. ‘Remain’ alertou sobre a alta das hipotecas (se deixarmos a União Europeia), mas qual a relevância disso para uma população sem perspectivas de comprar uma casa?”.

Por outro lado, observadores acreditam que a campanha oficial “Vote Leave” – feita principalmente por políticos de direita e conduzida pelo ex-prefeito de Londres, Boris Johnson – beneficiou-se da força de liderança e visão. A mensagem “Take Back Control” foi simples e memorável, sugerindo que a Grã-Bretanha se tornasse, mais uma vez, dona de suas próprias medidas financeiras e de imigração caso o país votasse a favor da saída da UE.

Segundo fontes familiarizadas com o assunto, a campanha “Remain” não encontrou seu “norte”. O grupo oficial “Britain Stronger in Europe” é formado por políticos de diferentes partidos, incapazes de concordar com o mesmo plano. “Remain” contratou as agências Adam & Eve/DDB e M&C Saatchi para criar alguns anúncios e contou com o apoio da maioria da comunidade publicitária britânica – porém, sem uma estratégia coerente, não havia chance alguma de estabelecer uma conexão com os eleitores.

“No geral, ‘Leave’ estava muito mais mobilizada e inclusiva, menos cosmopolita em seu tom e apelando claramente a uma audiência nacional”, observou Jason Dormieux, CEO da Mec Reino Unido.

Chris Rumfitt, fundador e CEO da Field Consulting, ex-diretor executivo da Edelman e conselheiro de Tony Blair, ressaltou que a mensagem de “Leave” manteve a consistência. “Toda vez que um deles falaram sobre qualquer assunto, terminaram com as palavras ‘assuma o controle’. Isso atraiu diversos eleitores – eles não estão dizendo ‘não à imigração’, e sim para ‘controlá-la”.

Além do mais, a campanha encaixou-se com o movimento global anti-establishment do qual emergiram Donald Trump, Bernie Sanders e Jeremy Corbyn.

Positivo x Negativo
Rumfitt, da Field Consulting, disse acreditar que “Remain” pecou pelo seu ponto de vista pessimista. “Em certos momentos, a campanha pintou um cenário ruim ou errado das pessoas que queriam sair – as pessoas alienadas ali no meio. Eles não se esforçaram o bastante para chamar a atenção dos eleitores indecisos”. Além disso, apresentou uma mensagem difícil: “O status quo é uma mensagem muito mais difícil de vender. Quantas campanhas publicitárias dizem às pessoas para continuar na mesma?”.

Em vez de focar nas vantagens da permanência, Jon McLeod, chair de relações públicas da Weber Shandwick disse que a campanha sofreu pelo “excesso de negatividade”. Segundo ele, focou nos resultados negativos da saída da UE e alertou constantemente sobre as consequências, inspirando a campanha “Leave” a fazer coro à mensagem “Project Fear”, da “Remain”

A semântica também teve parte nisso. McLeod chegou a afirmar que “Remain” (permaneça) é a palavra errada. “É uma palavra muito difícil sob o ponto de vista neurolinguístico – eles deveriam ter escolhido “Stay” (fique), que tem um apelo muito mais positivo e acolhedor”.

Sobre a abordagem de “Leave”, Dormieux comentou: “Em vez de aliar-se ao medo, existe um otimismo de ação positiva e, certo ou errado, fizeram uso dos fatos para impactar o emocional”.

A arma mais potente de “Leave” foi um ônibus vermelho, que percorreu o país ostentando uma única promessa em suas laterais: “Enviamos £350 milhões por semana à União Europeia. Em vez disso, vamos financiar nosso National Health Service”.

Crédito: Divulgação

Imediatamente após o anúncio do resultado do referendo, Nigel Farage, responsável por “Leave”, admitiu em rede nacional que divulgar o montante de £350 milhões foi um “erro”. Nigel Evans, outro profissional por trás da campanha, justificou a mensagem sobre o controle da imigração, dizendo que foi um “mal-entendido”.

Williams, da Droga5, declarou: “Não posso fazer falsas afirmações a respeito de uma escova de dentes ou um carro. Ao menos a publicidade tenta proteger as pessoas. Sempre houve uma distorção da verdade, mas dessa vez vimos mentiras. Trump está fazendo o mesmo. Se você mente para pessoas que estão chateadas e amedrontadas, pode jogar com elas. As pessoas estão procurando por bodes expiatórios, e vários foram expostos”.

Arena da mídia
“Leave” conseguiu mostrar a imagem mais poderosa do referendo sem a ajuda de uma agência. Veiculada por Farage, exibe uma linha de refugiados com a legenda “Breaking Point”. O anúncio foi condenado e comparado com propagandas nazistas.

Crédito: Divulgação

Os principais anúncios da Remain continham mensagens variadas. Um deles é uma foto dos líderes de “Leave”, Farage e Gove, em uma mesa de blackjack, com o aviso: “não deixe que eles brinquem com seu futuro”. Outro mostra uma porta aberta e os dizeres: “Saia e não haverá volta”.

Crédito: Divulgação

A Adam&EVe/DDB apoiou e financiou “Remain” com um vídeo online que contou com a participação de celebridades como Stephen Hawking e Keira Knightley, em um esforço para atrair as audiências mais jovens, menos propensas a votar.

Social Media
A veiculação da publicidade política é proibida na TV britânica, em que budgets eram limitados a £7 milhões para cada campanha, então o campo de batalha estendeu-se pelo impresso, outdoor, digital, sendo que a maioria do trabalho foi vista via social media ou no noticiário.

Um relatório da SimilarWeb indicou que “Leave” foi melhor no social, especialmente no Facebook. “Nossa pesquisa apontou que o Facebook ultrapassou o Twitter, enquanto ‘Remain’ apostou nas notícias tradicionais, que apenas alcançavam a bolha de Westminster e o Twitter. Não fizeram estratégia paga de social media”, criticou McLeod.

A comunicação a favor da saída também obteve vantagem pelo storytelling. Segundo Matt Carter, fundador da Message House, Boris Johnspn conseguiu tornar a mensagem atraente e crível. Menos polarizador do que Trump, conseguiu dialogar com um público mais amplo do que a extrema-direita.

O profissional também acredita que “Leave” entregou uma mensagem mais pessoal em comparação com a mensagem fria e racional de “Remain” sobre a economia.

Devido aos paralelos com os EUA, o resultado do Brexit reserva implicações ao país, às vésperas das eleições. Williams alertou seus colegas americanos, que estão trabalhando na campanha de Hillary Clinton, que o storytelling será fundamental. “Ela precisa de uma narrativa ampla. Podem haver narrativas menores, mas ela precisa unir os Estados ‘Desunidos’.

(*) Tradução: Isabella Lessa