Análise de Brand Experience & Activation: propósito e pessoas no centro

Meio & Mensagem
21 de junho de 2019 - 13h30

Moacyr Netto, Chief Creative Officer (CCO) da RAPP Estados Unidos

Moacyr Netto: “O Brasil não teve Ouro, mas fez bonito”

Se tivesse aqui em Cannes uma versão do bingo corporativo de palavras, “experience” ganharia de longe, talvez seguido de perto por “purpose”. De fato, foram os dois temas predominantes por aqui, que também refletiram na premiação de Brand Experience & Activation. E o que quer dizer Brand Experience & Activation? Basicamente a categoria existe pra celebrar os melhores projetos de experience design e ativações, com uma visão 360° de engajamento na jornada do consumidor (se quiser saber a definição completa da categoria, dá uma olhada aqui).  

Analisando os ganhadores de Ouro, pra mim dois grandes temas emergem mais claramente:

Propósito

Dos 10 Ouros da categoria, sete têm um propósito claro de deixar um legado positivo para a sociedade, incluindo o Grand Prix, dado pra Microsoft Changing the Game, uma iniciativa que criou controles adaptados para crianças com deficiência poderem jogar videogame em condições de igualdade com os outros jogadores.

Outra campanha com propósito similar, de promover acessibilidade total de seus produtos a deficientes físicos foi a Thisables, um projeto de Ikea que criou acessórios impressos em 3D para adaptar seus produtos para diferentes necessidades dos deficientes.

Já The E.V.A. Initiative, criado pela Forsman & Bodenfors para Volvo, trouxe o fundamental tema da igualdade de gênero para o mundo da segurança dos carros. Baseado no insight que as mulheres têm 71% mais chance de se machucarem em acidentes de carro pelo simples fato de os bonecos usados em testes de acidentes serem predominantemente masculinos, a marca decidiu disponibilizar todos seus dados internos coletados em crash tests pra que os concorrentes também adaptassem suas medidas de segurança para o biotipo feminino. Não é todo dia que uma marca abre mão de um diferencial competitivo por um legado maior, ‘kudos’ pra Volvo aqui.

E, pra citar mais uma, Story Sign, criada pela FCB Inferno para Huawei, um aplicativo que escaneia textos de livros infantis e converte palavras em linguagens de sinais para crianças surdas, que não podem contar com o aprendizado fonético, poderem associar letras com palavras e aprenderem mais rápido a ler.

Pessoas no centro

Toda experiência de marca relevante começa no entendimento exato do que motiva o consumidor. No caso de People are the Places, criado pelo Google para Aeromexico, eles entenderam que o que realmente motiva a maioria das viagens é a conexão com pessoas que estão distantes. E transformaram pessoas em destinos, mudando inclusive os cartões de embarque que, ao invés da cidade, mostravam o nome de quem você iria encontrar na viagem. Um belo exemplo de humanização, personalização e inovação ao olhar de um jeito diferente para um business que sempre foi feito do mesmo jeito.

Outra campanha que, além de também deixar um legado, colocou as pessoas no centro foi a ação Legal Ade criada pela Leo Burnet Chicago para a marca de limonada Country Time. Ela faturou Ouro em social Behavior and Cultural Insight. Nos Estados Unidos, as crianças têm um ritual de passagem que consiste em vender limonada nas ruas. Ao saber que algumas cidades baixaram leis proibindo a prática, Country Time decidiu criar um fundo legal para defender as crianças, ajudando-as a pagar multas e conseguir autorização pra continuar vendendo suas limonadas. Além de sucesso de PR, a ação garantiu pra marca o maior crescimento em vendas em sete anos.

E pra fechar a caixinha people-centric, a ação Perussian Prices criada pela DDB Lima para os supermercados Plaza Vee, empatizou com torcedores peruanos que viajaram para a Copa do Mundo na Rússia, onde os preços são em média três vezes mais caros que no Peru. Pra dar uma força e reforçar o vínculo com seus consumidores, a marca fechou um acordo com os 3 principais supermercados da Rússia de manter seus preços nos patamares do Peru para consumidores que mostrassem identidade peruana.

Além desses dois principais temas, pudemos ver marcas que não tiveram medo de incluir os concorrentes nas suas ações, como no caso de Billy Jean King Your Shoes para Adidas, em que a marca convidou consumidores a transformar tênis de outras marcas nos icônicos tênis azuis da Adidas que a Billie Jean king usou na famosa partida da batalha dos sexos,  e como na campanha premiadíssima do Burger King Burn that Ad criada pela David São Paulo que convidava consumidores a queimarem anúncios do Mc Donalds em troca de um Whooper grátis.

Aliás, o Brasil não teve ouro mas fez bonito com um prata para Goleiro Distraído da Tech and Soul para a Uber, outra campanha super premiada e comentada por aqui. E também com com bronzes que você pode conferir aqui. Parabéns a todos os brazucas premiados nesse rigoroso ano!

Fechando aqui a minha análise, tivemos um bom nível na categoria, bastante coisa impactante e original, mas ainda senti falta de vencedores que correspondessem mais à promessa holística da categoria de reinventar a jornada do consumidor por inteiro. A grande maioria dos vencedores, apesar de brilhantes, podem ser considerados como one-offs, ações pontuais distribuídas em diferentes canais e não uma experiência mais end-to-end e perene, como por exemplo a ação People are the Places de Aero Mexico, que vai desde o momento de busca de passagem até o momento de mostrar o cartão de embarque na viagem.

Como realçou Nick Law aqui no seu seminário, nós criativos temos que focar mais em ideias que perdurem e entreguem valor para as marcas no médio e longo prazo, pois hoje as marcas são construídas pela soma de todas as suas experiências e não apenas por um comercial ou uma ação isolada. E as agências que conseguirem fazer isso de forma original e criativa vão dar aos seus clientes um diferencial competitivo poderoso, cravando seu espaço no centro da cadeia de valor para os anunciantes.