DM9 pede desculpas sobre Grand Prix, admite falhas e promete medidas

Bárbara Sacchitiello
24 de junho de 2025 - 15h58

Case vencedor do Grand Prix em Creative Data mostrava ação em que Consul trocava eletrodomésticos antigos por novos, com pagamento custeado pela própria economia de energia (Crédito: Reprodução)

Quase uma semana depois de ter conquistado o Grand Prix de Creative Data na edição de 2025 do Cannes Lions, a DM9 falou pela primeira vez sobre a polêmica envolvendo o case, que apresentava informações manipuladas e inconsistentes na divulgação apresentada aos jurados.

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Organização do Cannes Lions investiga Grand Prix da DM9

Em comunicado assinado pelo presidente da agência, Pipo Calazans, a empresa afirma ter constatado que houve uma série de falhas na produção e no envio do videocase, que acompanha o case premiado. “Por essa situação, queremos deixar, desde já, registrado o nosso pedido de desculpas”, diz a DM9.

O comunicado ainda diz que, tão logo foi concluída a apuração, a agência priorizou o diálogo transparente com os colaboradores e clientes. Ao citar a Consul, a agência frisa que o anunciante não teve qualquer relação com as falhas.

“Icaro Doria, como Copresidente e CCO, assume total responsabilidade pelo fato”, diz o texto.

Organização do Cannes Lions investiga case

No comunicado, a DM9 não comenta sobre a investigação que a organização do Cannes Lions anunciou ter iniciado para averiguar a veracidade do case. Ainda na sexta-feira, a reportagem do Ad Age apurou com um porta-voz da premiação que o Cannes Lions teria considerado as alegações graves e que investigaria em profundidade o case.

A DM9 ainda diz que vem tomando medidas necessárias, “entre elas o aprimoramento das nossas rotinas, o reforço da segurança nos processos da agência e o fortalecimento das diretrizes do nosso Código de Conduta”.

A agência, ainda, informa que instaurou um Comitê de Ética em Inteligência Artificial, com a participação de membros externos e independentes de diferentes segmentos, para estabelecer diretrizes, promover debates e fomentar o uso responsável dessa tecnologia.

Confira, abaixo, a íntegra do comunicado da DM9:

Na semana passada, diante de questionamentos em meio ao Cannes Lions 2025, acionamos imediatamente nosso time de criativos e nos mobilizamos para apurar os fatos com transparência e responsabilidade. Constatamos que houve uma série de falhas na produção e no envio do videocase que acompanha um dos nossos cases premiados no festival. Por essa situação, queremos deixar, desde já, registrado o nosso pedido de desculpas.

Tão logo concluímos a apuração, priorizamos o diálogo transparente com nossos colaboradores e clientes – em especial a Consul, marca pela qual temos profundo respeito, e que não teve qualquer relação com as falhas –, além dos demais envolvidos. Icaro Doria, como Copresidente e CCO, assume total responsabilidade pelo fato.

Estamos tomando as medidas necessárias e proporcionais, entre elas o aprimoramento das nossas rotinas, o reforço da segurança nos processos da agência e o fortalecimento das diretrizes do nosso Código de Conduta, documento que orienta comportamentos em diversas frentes e expressa nosso compromisso com os mais elevados padrões éticos.

Além disso, vamos instituir um Comitê de Ética em Inteligência Artificial, com a participação de membros externos e independentes de diferentes segmentos, para estabelecer diretrizes, promover debates e fomentar o uso responsável dessa tecnologia. Queremos ampliar ainda mais as discussões com todos os agentes do setor, contribuindo para que o uso da IA esteja sempre alinhado aos princípios da verdade, do respeito e dos direitos de imagem.

Para nós, este episódio reforça não apenas a importância de aprofundar a discussão sobre a aplicação de novas tecnologias, como o uso de IA na indústria publicitária, mas, sobretudo, reafirma nossa convicção de que o sucesso não é apenas resultado de talento e criatividade, mas também é reflexo da forma como trabalhamos e interagimos, com um sólido compromisso com a ética e a integridade. Valores inegociáveis para mim e para centenas de pessoas da DM9.

Marca envolvida no case, a Consul divulgou comunicado na semana passada em que afirmava que o projeto faz parte de um “ecossistema criativo mais amplo” e reiterava que “a responsabilidade sobre a inscrição de cases e premiações é exclusiva da DM9”. Leia abaixo:

“Este projeto integra um ecossistema criativo mais amplo, desenvolvido para celebrar os 75 anos da marca em 2025. Reflete o DNA inovador e o compromisso contínuo em explorar novas linguagens, formatos e narrativas que aprofundem a conexão com o público. Desde o início, esteve diretamente alinhado ao posicionamento e aos valores que guiam a marca. Sua função é abrir caminhos para conversas e ativações futuras. Em relação à participação no Festival de Cannes, a responsabilidade sobre a inscrição de cases e premiações é exclusiva da DM9, agência responsável pela campanha. Qualquer abordagem relacionada à premiação está sendo conduzida diretamente pela própria agência.”

Entenda a polêmica

O case “Consumo Eficiente de Energia”, da DM9 para Consul, da Whirlpool, gerou polêmica por informações inconsistentes incluídas no videocase que apresentou o projeto ao júri do festival.

O trabalho apresenta uma iniciativa da marca para que as pessoas substituam seus eletrodomésticos antigos por itens mais novos, fazendo o pagamento dos produtos por valores que economizariam em suas contas de luz, que tenderiam a ser menores por causa do uso de equipamentos mais modernos.

Com o videocase tornado público, após à conquista do prêmio, começaram a circular em grupos de mensagens indicações de informações inconsistentes na apresentação do projeto, como imagens manipuladas digitalmente e a citação de dados sobre economia de energia, mas sem relação com o projeto em si.

No material apresentado aos jurados de Cannes, foram mostrados trechos de uma reportagem da CNN Brasil e de uma palestra do Ted Talks. Porém, os respectivos vídeos originais dos conteúdos mostram edições diferentes da apresentada no trabalho publicitário. Veja, abaixo, o videocase do trabalho vencedor de Grand Prix: