Do Oscar ao Leão

20 de junho de 2024 - 11h09

Saindo de uma palestra aceleradíssima do TikTok, fui parar na masterclass da SAWA, uma associação global de cinema. Ela trouxe o documentarista ganhador do Oscar Asif Kapadia (com quem trabalhei na série “The Me You Can’t See”, da AppleTV+). Trouxe também o CCO da Serviceplan, Alex Schill, ambos para falarem sobre formatos longos de entretenimento. Mas long form, para o Asif, é pelo menos 1h30; para o Alex, só 5 minutinhos.

O contraste de Asif com a sorridente palestra do TikTok já começou com uma bronquinha que ele deu em alguém da plateia que olhava o celular enquanto ele falava. Mostrando um trecho do documentário “Amy” (2016), o diretor falou sobre como encontrou um insight verdadeiro para falar de Amy Winehouse (ponto 1), olhou para essa verdade por diferentes ângulos (ponto 2) e depois executou tudo da forma mais perfeccionista que pôde (ponto 3).

Alex, aparentemente sem combinar com Asif, falou sobre os mesmíssimos três pontos e mostrou seu comercial para a varejista Penny.

Ah, que balde de água fria, né? Um cara fala de seu filme que ganhou o Oscar e o outro traz um comercial de varejista? Esse pensamento, que deve ter passado pela cabeça de boa parte da plateia, foi totalmente quebrado quando o comercial terminou. E a lágrima no olho da moça ao meu lado provou que tinha algo de muito certo ali.

Algo que me veio à mente ao assistir a ambos é aquela velha história de que a compra de mídia é precificada por eyeballs – número de globos oculares assistindo a determinado conteúdo. Mas me parece claro que um conteúdo que atravessa os olhos e entra na alma do espectador, que emociona e fica, vale imensamente mais. E, olhando o objetivo frio de construir marca para fidelizar clientes, o retorno sobre investimento é inegável. Isso significa que o interesse dos melhores criativos, diretores e produtoras de som está perfeitamente alinhado com o interesse dos clientes. Repita comigo: o interesse dos melhores e mais perfeccionistas criadores de conteúdo está alinhado ao interesse dos clientes. Quem trabalha no dia a dia do mercado publicitário sabe bem o quanto essa obviedade não parece tão óbvia.

É lógico que 50 milhões de views em um conteúdo raso de 15 segundos tem muito valor para certos objetivos de curto prazo. Mas o long form, quando brilhantemente executado, tem seu espaço cada vez mais valorizado no mercado da atenção. E, se você acha que estou puxando sardinha para o meu lado por ter trabalhado muito com cinema e séries, saiba que até o TikTok concorda comigo. A plataforma lançou no mês passado uma ferramenta para vídeos de até 60 minutos.

Alex termina o painel dizendo que “mid is shit”: conteúdo médio já era. O lance é ser muito curto ou bem longo. Eu vou além: o conteúdo mediano, no sentido de medíocre, também tende a perder espaço. Acredito no conteúdo ultrarrápido, ultrabarato e ultracurto feito com ferramentas de inteligência artifical, e no conteúdo ultrainteressante, ultrabem-feito, que não se satisfaz em ser visto por um globo ocular. Precisa fazê-lo chorar.