Posicionar sua marca é construir o seu futuro

22 de junho de 2018 - 17h54

Hoje pela manhã duas apresentações de empresas muito distintas, a Uber e Patagônia tocaram em pontos muito semelhantes: “a prevalência da criatividade sobre a tecnologia” e “a correlação direta entre construção de marca e negócios mais fortes”.

Patrick Stall, Head of Marketing da Uber, foi direto ao ponto: “ter apenas um grande produto não é suficiente, é preciso construir uma marca forte”. Ele reconhece que essa foi a grande falha da empresa. A ausência de um trabalho forte de marca levou a Uber a uma guerra de preço, preço, preço, e não ajudou em nada a companhia a atravessar a crise de PR gerada pelos sucessivos escândalos que culminaram com o afastamento de seu fundador Travis Kalanick.

Stall foi ainda mais contundente: “posicionar sua marca é construir o seu futuro”. Para uma empresa com as dimensões da Uber, que realiza mais de 15 milhões de viagens por dia, que está presente em 700 cidades e transporta 75 milhões de passageiros por mês, não há mais espaço para tratar a marca como um aspecto secundário do negócio.

No outro espectro de estima e admiração está a Patagônia, uma das marcas mais corajosas e queridas do planeta. Na sua apresentação Alex Weller, diretor de marketing para a Europa disse que o que explica o sucesso da marca, que cresce em média 15% ao ano, enquanto seus competidores diretos não passam de 2%, é o fato de que, em sua opinião, a Patagônia está oferecendo um novo modelo de esperança para as pessoas. Ele define a Patagônia como “business activist”.

Assim como Patrick Stall, da Uber, Weller reafirma que ter um grande produto é a base do negócio, mas que consistência no posicionamento da marca é o que explica os resultados fora de série da Patagônia. A Patagônia utiliza sua marca para inspirar e implementar soluções para a crise ambiental do planeta. Não se trata de discurso vazio, a empresa doa 1% de suas vendas para causas ambientais. A marca, que já colocou um anúncio de página inteira no NYT desestimulando o consumismo em plena Black Friday, reformulou sua postura nessa data de ode ao consumo e criou a ação “100% for the planet” – que transfere todas as suas vendas realizadas na Black Friday para as ONGs com quem tem parceira. O resultado? 56% das pessoas que compram da Patagônia nessa data, jamais foram consumidores da marca A ação acabou se provando um enorme laboratório de experimentação da marca.

Enquanto escrevo esse texto assisto a entrega dos grandes prêmios do ano aqui no Pallais. Tenho nesse momento a oportunidade de mais uma vez ouvir o mantra: “marcas fortes, criatividade e resultados de negócio caminham juntos”. Dessa vez são palavras de Fernando Machado, CMO do Burger King e presidente do Júri na categoria Efetividade.

Em “The case for Creativity” James Hurman faz uma correlação entre o resultado financeiro das marcas que consistentemente foram premiadas e a média das 500 empresas medidas pela S&P. O resultado é assombroso: há um total descolamento entre os dois tipos de empresa, as que cultivam a criatividade e as médias.

A criatividade é uma das principais vantagens competitivas à disposição das marcas. Ouvir isso da boca de grandes líderes de marketing como Fernando Machado, Patrick Stall e Alex Weller reforça a principal mensagem de Cannes ano a ano: a criatividade se paga, e muito! Até o ano que vem!