Marcel Marcondes: por que o prêmio de anunciante do ano valida a cultura da AB InBev

Sem Autor
15 de junho de 2022 - 9h58

*Por Jon Springer, do Ad Age

O reconhecimento do Cannes Lions da Anheuser-Busch InBev como o Anunciante Criativo do Ano de 2022 é especialmente gratificante porque valida a longa ambição da cervejaria global de fazer publicidade que atenda consumidores, negócios e sociedade juntos. É o que diz Marcel Marcondes, recém-nomeado diretor de marketing global da companhia. Mas, esse trabalho deve se tornar a norma para todos os profissionais de marketing, ele insistiu, porque a “humanidade” é mais importante para o sucesso hoje.

As marcas devem tratar os consumidores como pessoas, “não como estatísticas ou pontos de dados”, disse ele, descrevendo isso como uma “gigantesca mudança de mentalidade”. O prêmio honorário do Cannes Lions é concedido a um profissional de marketing que acumulou um corpo de trabalhos vencedores de Leões ao longo do tempo e “estabeleceu uma reputação de produzir soluções de marketing corajosas, criativas e inovadoras”.

A AB InBev atraiu 40 Leões no evento do ano passado, que cobriu trabalhos de 2020 e 2021. Incluídos, estavam destaques como “TagWords” da Budweiser no Brasil; o “Match of Ages” de Corona no México; e o “ Contrato para Mudança ” da Michelob Ultra, vencedor de oito leões nosEstados Unidos. Este último foi construído em torno de um programa que se compromete a apoiar os agricultores que fazem a transição para culturas orgânicas para que a cervejaria tenha um suprimento adequado para fazer uma cerveja orgânica para os consumidores. O objetivo era diminuir o risco para os agricultores que faziam o investimento.

“É a criatividade a serviço dos problemas do consumidor ou dos programas de negócios, para que todos ganhem”, disse Marcondes. Não é por acaso, observou, que a homenagem em Cannes se alinha a um período forte de resultados de negócios para a empresa, “então fica claro que há uma conexão entre meios e fins. Não é apenas uma celebração da criatividade em si; é a criatividade a serviço desses elementos.” O lucro e a receita da cervejaria no primeiro trimestre superaram as expectativas dos analistas.

Marcondes foi nomeado CMO global em abril, sucedendo Pedro Earp. O executivo assumiu o cargo depois de atuar como CMO da AB InBev nos EUA e, mais recentemente, presidente da Beyond Beer.

Recentemente, o Ad Age conversou com o executivo para saber mais sobre o prêmio de Cannes, bem como entender como ele abordará o trabalho global de CMO. A entrevista ocorreu antes da notícia de que a cervejaria colocou sua maior marca dos EUA, a Bud Light, na revisão da agência criativa. Por meio de um representante, Marcondes se recusou a comentar a revisão.

Ad Age – O que significa para você ter ganhado o prêmio de Cannes?
Marcel Marcondes – Isso tem sido muito significativo. Comemoramos a conquista, e ainda estamos celebrando. Em primeiro lugar, é um reconhecimento significativo vindo do setor de marketing – provavelmente o mais importante – por isso dá muita confiança à equipe e todos se sentem bem com isso. Além disso, é uma validação sobre nossa cultura como empresa. Não estou dizendo isso porque é um item de um script – é realmente verdade. Acabamos de passar por um longo processo para redefinir nosso propósito como organização, e chegamos a essa nova declaração exatamente porque acredito que é a representação mais precisa de quem somos. A declaração diz: ‘Sonhamos grande para criar o futuro com mais alegria.’ Então, grande parte do sonho está realmente em nosso DNA. É como esta empresa foi criada. É sobre ‘e se eu fizesse isso?’ então trabalhando duro e entregando. Este [esforço] de Marketing do Ano começou há alguns anos. Miguel Patricio era o CMO e disse: ‘Não estamos no nível que deveríamos estar como empresa em termos de capacidade de marketing e criatividade.’ Devemos sonhar em nos tornarmos os Profissionais de Marketing Criativos do Ano. Devemos sonhar em obter o maior reconhecimento possível.’ Miguel partiu para a Kraft Heinz e depois Pedro [Earp] tornou-se o CMO global, e ele carregou a tocha e o sonho. E tenho muito orgulho de ser o terceiro CMO global trabalhando em prol do mesmo sonho. Este é um dos maiores exemplos que temos de quem somos como empresa.

Ad Age – Houve campanhas ou esforços de marketing específicos que foram especialmente significativos para você?
Marcondes – O único risco para um reconhecimento como esse é quando você tem uma peça de publicidade criativa que deu certo, se tornou popular e obteve reconhecimento – mas você não a conecta com o desempenho do negócio ou com um impacto na sociedade. Em última análise, o que me deixa orgulhoso desse reconhecimento é quando pensamos no trabalho que nos levou a esse nível. Você verá que se trata de encontrar soluções criativas para problemas de negócios ou consumidores. Não há uma única peça que faria você dizer ‘Isto é apenas um comercial de TV’. Trata-se sempre de projetos multifuncionais, integrados comercialmente e digitalmente, que agregam valor tangível ao negócio e aos consumidores.

Ad Age – Então, isso está fazendo com que as marcas com legado trabalhem mais e sigam as tendências de onde o consumidor está indo?
Marcondes – Existem três maneiras de fazer isso. A primeira é através da criatividade porque a criatividade é o começo de tudo. A segunda coisa é a inovação. Precisamos ter certeza de que nossas marcas legadas trabalham mais, mas com o ritmo de mudança que temos hoje, precisamos renovar constantemente nosso portfólio e, assim, a inovação se torna mais importante. O terceiro grande pilar para nós é a integração digital, porque é assim que os consumidores estão se comportando e é assim que precisamos nos conectar com eles.

Ad Age – Atualmente, quais são os desafios enfrentados por um profissional de marketing em uma empresa líder global?
Marcondes – Eu penso muito sobre isso. Todos nós passamos por muita coisa nesses últimos anos. Passamos por uma pandemia gigantesca, e quando sentimos que finalmente estamos saindo dela, há uma guerra. E assim, com tudo o que está acontecendo com a sociedade, precisamos nos lembrar de que somos humanos… Precisamos nos lembrar do que importa na vida e o que realmente nos faz felizes, e devemos nos concentrar nisso, porque estamos sofrendo e sob pressão. A humanidade é o item número 1 a partir de agora. E, para profissionais de marketing e empresas, precisamos levar isso muito a sério e torná-la uma prioridade. Coloque as pessoas em primeiro lugar. Precisamos aprender a ajustar a forma como trabalhamos, o que fazemos e os produtos que fabricamos, para melhor atender os consumidores e as pessoas. Trate-os como pessoas, não como estatísticas ou dados, em vez de pedir que adaptem sua rotina ao que fazemos. Esta é a coisa mais importante, e é mais fácil dizer do que fazer. Pode parecer simples quando digo que ‘humanidade’ é um desafio, mas é uma gigantesca mudança de mentalidade. Isso é o que vai definir os vencedores e perdedores.

Ad Age – Qual seria sua mensagem para nossos leitores, a partir de sua experiência?
Marcondes – Sonhe grande. Segunda coisa – acredite que você pode fazer isso e não desista. Especialmente como profissionais de marketing, nós lideramos fazendo apostas e assumindo riscos, e sempre há pessoas com opiniões sobre o que você faz e que dizem que as coisas não vão funcionar. A última coisa é lembrar que a criatividade faz a diferença e impulsiona o crescimento. A maior armadilha da indústria hoje é que é um mar de mesmice, então devemos encontrar soluções criativas para os problemas do consumidor e dos negócios. Caso contrário, não importa quanto dinheiro gastamos. Nós sempre vamos acabar como ‘apenas mais um’.