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Comunicação

Etanol movido à consciência ecológica

União da Indústria da Cana-de-acúcar investe para reforçar a motivação ambiental do consumidor, apesar da alta nos preços


11 de maio de 2011 - 10h26

Dois anos de colheitas modestas nos canaviais e a relutância do governo em reajustar os preços da gasolina. Essa conjunção negativa de fatores provou, somente no mês de março, de acordo com a União da Indústria da Cana-de-Açúcar (Unica), uma queda de 70% na venda de álcool nas bombas de combustível do País em relação à média mensal de cerca de 2 bilhões de litros.

O pífio desempenho neste primeiro trimestre não coloca em risco o futuro do etanol, mas serve de alerta para a Unica redefinir os parâmetros de sua política de comunicação. Adhemar Altieri, diretor de comunicação corporativa da entidade que representa as 450 usinas fabricantes do produto, afirma que o maior desafio para os próximos anos é fazer prevalecer no consumidor brasileiro a consciência ecológica sobre a econômica. “Temos que criar essa mentalidade para que a motivação de se usar o etanol não seja apenas econômica, como tradicionalmente sempre foi”, sustenta.

Com 90% da frota de carros novos chegando às ruas com motores flex, a entidade cogita fazer uma pesquisa com consumidores para medir o que pesa mais hoje em dia na decisão do consumidor na hora de abastecer. “Temos apenas sinais, mas precisamos aguçar a consciência do brasileiro para que ele compreenda os altos e baixos nas safras de cana-de-açúcar”, explica o diretor da Única. Em 2009, conta ele, a produção foi prejudicada pelo excesso de chuvas; no ano passado, o problema se inverteu com a estiagem. “Com a produção reduzida, o preço naturalmente sobe”, explica. O agravante nesse cenário, segundo Altieri, é o controle quase que absoluto da Petrobras na determinação do preço da gasolina, sem nenhuma influência da flutuação do preço internacional do barril de petróleo.

Política de comunicação, porém, é algo muito recente na Unica, conta ele. O departamento de comunicação e marketing da entidade foi criado em 2007, uma das primeiras ações de Marcos Sawaya Jank ao assumir a presidência. A crescente demanda pelo então chamado “álcool” havia se acentuado com o lançamento dos carros flex em 2003. Hoje 12 montadoras oferecem carros movidos a etanol ou gasolina. No plano internacional, o avanço brasileiro na tecnologia também começou a atrair inúmeros investidores estrangeiros ao País.

A primeira ação de comunicação da Unica foi uma campanha publicitária. Com filme criado pela Talent, o objetivo era popularizar o termo etanol. “Não havia mais cabimento chamar o combustível de álcool, o que cria inúmeras distorções, ainda mais com tantas campanhas condenando consumo de álcool e direção”, explica Altieri. Também foi criada uma estrutura para receber autoridades estrangeiras interessadas em saber mais sobre a tecnologia brasileira de produção do etanol. No ano passado, mais de 50 delegações estrangeiras foram recebidas, incluindo ministros e chefes de estado.

Atualmente, a agência da Única é a Calia Y2, contratada no ano passado para desenvolver campanhas com segmentos específicos da sociedade como a distribuição de cartilhas nos automóveis vendidos pelas quatro principais montadoras do País. Entre os dados apresentados para demonstrar que os benefícios do etanol não devem ser medidos pelos centavos economizados em relação à gasolina estão desde a cadeia de empregos gerados pela indústria da cana-de açúcar até a emissão de 73% menos de carbono – em comparação com a gasolina. A produção gera hoje no País, segundo a Unica, cerca de 1 milhão de empregos em mil municípios, contra 120 mil da produção de gasolina, concentrados em poucas cidades. “São aspectos desse mercado que podem influenciar o consumidor, se forem de conhecimento geral”, conclui Altieri.
 

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