Alex Bogusky: “A segunda vez na CP+B será bem diferente”

19 de setembro de 2018 - 15h01

Por E.J. Schultz, do Ad Age*

Alex Bogusky é Chief Creative Enginner da  CP+B (crédito: divulgação)

“A CP+B está no meu sangue”, declarou Alex Bogusky, no inicio de agosto, quando anunciou seu retorno surpresa à agência da qual havia deixado de fazer parte em 2010. Porém, enquanto Bogusky permanece ligado à Crispin de antigamente e a sua premiada corrida criativa, ele não está interessado em retornar a montar o espaço como era antes. “Eu não tenho nenhum interesse em realizar um passeio por esse reencontro”, afirma, observando que “a segunda vez será muito diferente”. Essa é uma das respostas que Bogusky deu ao Ad Age, na primeira entrevista à imprensa que o profissional deu desde o seu retornou a CP+B.

Bogusky, que assume a posição de Chief Creative Enginner, afirma que Chuck Porter, chairman da CP+B, alterou o seu modo de ver o modelo de Agency of Record (AOR) e como pode reconciliar de modo assertivo o retorno à agência, após passar os últimos anos como um consumidor contra as diferentes grandes marcas que as empresas de publicidade tanto desejam em seus portfólios.

Por que voltou à empresa agora? Por que não ficar no Havaí, andar de bicicleta e surfar?
Por que fazer alguma coisa? Para mim, isso sempre foi sobre diversão e desafio. E, pela mesma razão eu gosto de andar de bicicleta e surfar. A vantagem é que a publicidade pode ser um pouco mais segura e ainda te deixar feliz. Mas, o desafio é a coisa. Meus amigos que são clientes não estão felizes com o serviço e o produto que recebem. Eles não sentem que seus objetivos estão realmente alinhados com as suas agências. Eu tenho assistido a tudo isso do lado de fora e, embora seja um desafio sério, não me parece sem soluções. Eu tenho várias em mente. Algumas novas. Algumas antigas. E, parece que se o produto da agência estiver de acordo com uma necessidade atual será necessário um modelo radicalmente diferente. O que poderia ser mais divertido?

Qual papel Chuck Porter desempenhou? O que ele disse para convencer você a voltar?
Chuck e eu sempre tomamos café, pelo menos uma vez por mês. Ele sempre me pedia para voltar em algum momento, e isso era uma piada. Recentemente, ele perguntou e eu meio que o surpreendi dizendo que poderia ser divertido.

Descreva o seu novo papel. Quais são as suas três principais prioridade, quando você entra em ação? Quanto você está envolvido na rotina criativa?
Sem entrar em detalhes, estou focado em pessoas, estrutura e um processo criativo para um ótimo produto. Eu sempre estive mais perto da área criativa do que de fato o meu título sugere e continuarei com isso por alguns motivos. Primeiro, é a maneira mais rápida de ter um impacto positivo (a excelência é sempre uma estratégia) e, segundo, se eu não mergulhar de cabeça no trabalho e dentro das equipes, não terei uma noção real de como melhorar o processo.

Durante o período que esteve na CP+B, foi considerado crucial. Porém, nos últimos anos, a sua reputação criativa foi moderada. Como avalia o estado atual da agência?
Eu sinto que há grandes coisas acontecendo. Acho que Linus Karlsson e Erik Sollenberg já fizeram trabalhos melhores. Há muita coisa para fazer e estou animado. Levá-la a um próximo nível e chegar a um lugar onde absolutamente todo o trabalho está borbulhando. A CP+B começou como uma péssima agência e conseguimos transformá-la na mais premiada do mundo, por seis anos. A diferença entre agora e antes é que naquela época eu não tinha certeza se isso era possível. Agora, tenho a vantagem de não ter que me perguntar se podemos fazer isso. Nós sabemos que podemos. E, da última vez, tivemos que escalar toda a montanha. Desta vez, podemos ver o cume já. Mas, desta vez, será muito diferente. A definição de “ótimo trabalho” é certamente um ponto que temos que questionar. (Em 2 de agosto, mesmo dua que o retorno de Bogusky foi anunciado, a CP+B confirmou que Karlsson deixaria o seu cargo como Chief Creative Officer. Sollenberg permanece como CEO global da CP+B).

Muitas das coisas que você fez na CP+B  chamaram atenção foram revolucionárias para a época. Porém, hoje, são bastante difundidas. O que fará de diferente agora?
Espero que a minha atuação na agência seja semelhante e, ao mesmo tempo, diferente. É assim que acontece: você faz as coisas de maneira diferentes. As pessoas ficam bravas. As pessoas dizem que você é tudo o que há de errado na publicidade. E, então a contragosto essas mesmas pessoas adotam o caminho. O caminho torna-se difundido e chato e você tem que atacar novamente. O artista Joan Miró afirmou que seu objetivo no ínicio de carreira foi assassinar a pintura. Ele começou a zombar e dissecar sistematicamente a atual escola do pensamento. Eventualmente, ele foi tão bem sucedido que a nova escola de pintura abstrata era como o trabalho que ele estava fazendo. Então, Joan teve que essencialmente começar de novo, mas em muitos matando as ideia que tinha adotado. A segunda vez será muito diferente da primeira para nós também.

Sob o seu olhar, as inovações da Crispin não se limitavam apenas ao trabalho, mas também incluíam como você lidava com a estrutura e o modelo da sua empresa – por exemplo, com a integração da produção e a vinda do design. Como isso acontece, se é que você quer inovar a infraestrutura atual da agência? Onde você vê que a agência tem espaço para crescer e mudar nesse sentido? Onde você gostaria de ver a agência em um ano?
É muito cedo para falar, mas a estrutura, o processo e o design são lugares onde muito do meu tempo está indo agora. Quais são os diferenciais da CP+ B ou quais devem ser? Mais uma vez, eu não posso entrar nos detalhes, mas à medida que avançamos não seremos tímidos sobre o que estamos fazendo de forma diferente. Nós não vamos manter nossos ingredientes em segredo. Neste momento, estamos realizando uma série de experimentos e, como eles dão frutos e fracassam, compartilharemos essas histórias.

Quais são as mudanças que você gostaria de ver na MDC Partners? Vimos recentemente alguns cortes e mudanças nos executivos – o que mais deveria ser feito no alto nível ou dentro de suas agências para competir?
Eu sempre experimentei a MDC como uma cultura e como um modelo que cria o ambiente que permite que a inovação prospere. Eles não estão olhando por cima do meu ombro. Eles ouviram o plano, eles ficaram animados e nós resolvemos embarcar nessa. Os profissionais de marketing precisam dessa licença empresarial mais do que nunca. Com as mudanças persistentes e dramáticas que ocorrem em nossa indústria, quase tudo merece ser reexaminado. É nosso trabalho na CP+B estar no pontapé final da lança em torno da inovação, o que pode ajudar a instruir toda a rede.

Vimos uma mudança no projeto de trabalho. O que o desvio dos relacionamentos de AOR na indústria significa para a agência?
Essa é uma boa pergunta. De certa forma, a CP+B não experimentou essa mudança. A CP+B é quase inteiramente AOR e nós e nossos clientes valorizamos esse relacionamento e os benefícios que ele traz para a construção de marcas fortes, que aproveitam o pensamento e o planejamento de longo prazo. Eu amo isso. Eu amo o compromisso e a paixão que isso gera em ambos os lados. Mas, ser ágil e rápido para reagir é algo que tem que ser parte de qualquer compromisso, não importa se é um projeto ou AOR.

Você assumiu várias causas depois de deixar a CP+B, como ir atrás da Coca-Cola ao lado do Center for Science in the Public Interest (CSPI). Agora que você está de volta com uma agência mainstream que possui clientes tradicionais, você terá que moderar o modo como expressa publicamente suas opiniões?
Eu, com certeza, passei por um período de indignação. Mas, em geral, a maioria das minhas visões incrédulas sobre os melhores ingredientes e a transparência são, agora, pontos de vista mainstream apoiados pelos clientes tradicionais. É incrível o que pode mudar em oito anos. A mudança climática não é mais exatamente debatida e os negadores do clima não podem sequer ter uma vida decente. O debate, agora, é muito mais sobre como consertar o problema e com que rapidez. Acredito que é importante que todos se envolvam e procurem maneiras de avançar em direção a algo melhor à medida que eliminamos esses grandes problemas.

Eu tenho outro problema “ambiental” que eu realmente gostaria de alisar. Esses são alguns dos níveis tóxicos de ódio e desinformação em nosso ambiente de mídia. Esse problema também é especialmente relevante para as agências de publicidade. A CP+B cresceu como um negócio, ao lado da internet. A natureza aberta e democrática da internet e das mídias sociais foi a “supervia” que nos permitiu ampliar de uma pequena startup para uma agência que desafiava o status quo de toda uma indústria. Como beneficiário desse novo ambiente de mídia, sinto que gostaria de ajudar a tentar o proteger.

Com o nosso trabalho publicitário, fazemos o nosso melhor para minimizar os danos causados ​​por mensagens positivas, divertidas e relevantes, que vão para as pessoas que realmente querem as ver. No entanto, sabemos que tudo o que fazemos polui o ambiente da mídia – o que esperamos que seja um grau pequeno. Mas, hoje, a publicidade parece quase uma forma singular de poluição, situada em um ambiente midiático e nadando em problemas tóxicos. Governos estrangeiros invadem sites de mídia social. Caça-cliques. Notícias falsas. Discursos de ódio. Fraudes de mídia. Bots. Dados abusivos e mais.

Quero que trabalhemos com mais afinco para minimizar os impactos negativos de nossa própria publicidade e para doar dinheiro para apoiar grupos que protegem um ambiente de mídia livre, positivo e seguro. Para começar, precisamos de alfabetização midiática em escolas públicas, mas há muitas outras grandes causas e projetos que queremos ajudar. Faz todo o sentido lógico do mundo, porque sabemos que, quando fazemos isso, todos os interessados ​​nessa cadeia de valor se beneficiam – desde nossa empresa aos nossos clientes e consumidores, que são, afinal de contas, nós.

Seu retorno gerou atenção generalizada. Você é uma das poucas personalidades publicitárias remanescentes que comandam esse tipo de atenção. Isto é uma coisa boa?
Eu não acho que tenha muito a ver com personalidade. Eu acho que a atenção foi por causa do que fizemos. Nós não éramos os únicos, mas não é um exagero nos chamar de líderes de pensamento na indústria. Quando o grupo principal explodiu, não havia o mesmo senso de missão. Não é fácil fazer um trabalho adequado todos os dias e quando você decide fazer isso, além de ultrapassar os limites do que a publicidade pode ser, nem todos estão preparados. Você sabe quando está acontecendo alguma mudança ou interrupção – e não há sentimento como esses. Estamos reunindo esse tipo de pessoa novamente, porque os clientes estão pedindo por isso e será muito divertido.

A CP+B foi descrita como um local “que explora os seu empregados” quando você estava lá. Funcionários registraram longas horas e fins de semana. A geração atual de criativos está OK com um trabalho desse tipo? Que tipo de ritmo você vai manter agora?
Eu não sei se você sabe disso, mas há um insulto construído nessa questão. Pessoas chamaram os artigos do Ad Age de caça-clique. Os escritores são encorajados ou desencorajados por essas táticas? Não responda! Eu tenho pessoas constantemente me avisando que seu tempo na CP+B durante aqueles dias de glória ainda era a parte favorita de suas carreiras. Eu ouvi isso duas vezes ontem. Nós tivemos uma missão. E, nós oferecemos uma oportunidade para descobrir quão bom você poderia ser. Quando nos mudamos para Boulder no final dos anos 2000, tentamos ativamente dissuadir um horário de trabalho excessivo. Mas, com ninguém te impedindo e apoiando o seu trabalho, as pessoas entram e às vezes ficam um pouco desanimadas com suas horas. Isso é sempre uma chatice, porque mata a produtividade.

Não somos um lugar para pessoas que não amam o que fazem. Nenhuma negatividade. Nenhum cínico. Trabalhe tanto quanto você precisa ser ótimo. Faça-o em um avião, em uma trilha, em uma banheira de hidromassagem ou em sua mesa. Somos pessoas que estão sempre ligadas e às vezes há dificuldade em desativá-las. Existem 325 milhões de pessoas nos EUA. Eu estou supondo que podemos encontrar um número suficiente de pessoas que querem ser ótimas.

Você ainda está envolvido em vários empreendimentos fora da CP+ B, incluindo empreendimentos de capital de risco como a Batshit Crazy Ventures. E, você é um investidor na Humanaut. Você vai manter esses papéis? Eles apresentam algum conflito?
Uma das coisas que mais me entusiasmam é o que eu fui exposto como investidor nos últimos oito anos. Lyft foi minha primeira experiência como consultor e tem sido muito estimulante vê-los passar de cinco pessoas para o gigante da tecnologia que são hoje. Comprovar processos é uma técnica que já estamos implantando de muitas maneiras e em muitos departamentos. Um exemplo que não é muito importante, mas ainda interessante, é otimizar o freelance. Estamos realizando vários experimentos para determinar engajamentos que otimizam o custo e o conhecimento do cliente institucional e criativo. Estar exposto a muitas startups de tecnologia de anúncios tem o importante benefício de informar que a tecnologia está disponível nos estágios iniciais e que pode ser implantada de acordo com as oportunidades do cliente. A indústria publicitária considera-se uma das primeiras a adotar isso, mas tendo passado algum tempo fora do setor, posso dizer que a realidade e a reputação que a indústria tem são retardatárias. Meu envolvimento em empreendimento é uma vantagem para nós.

(*)Tradução: Victória Navarro

*Crédito da foto no topo: Scott Webb/Pexels