Sob nova gestão, Fenapro foca em IA e formação de líderes

A nova diretoria da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) tomará posse no próximo dia 25, em evento na cidade de São Paulo. Durante o biênio 2026-2027, a Fenapro será presida por Ana Celina Bueno, primeira mulher a assumir o cargo nos 44 anos de existência da entidade.

Com Ana Celina Bueno na presidência, nova diretora da Fenapro para biênio 2026-2027 toma posse neste mês (Crédito: Arthur Nobre)

Com foco na diversidade regional, além de Ana, proprietária de agência Acesso Estratégia Criativa, sediada em Fortaleza (CE), compõem a diretoria: Juliano Brenner Hennemann (RS), como vice-presidente; Alexandre Pedoni (ES), como diretor-tesoureiro; Daniel Queiroz (PE), como diretor de relações institucionais; e os diretores conselheiros Roberto Tourinho (SP), Adriany Bueno (MS) e João Daniel (RN).

A mudança de gestão teve como marco inicial um processo de reestruturação interna. Ainda no ano passado, com as entidades regionais, a Fenapro lançou o Sistema Nacional de Agências de Propaganda. A estrutura viabiliza projetos nacionais, comuns a todas as praças, como pesquisa de parâmetros de lucro e precificação; consultoria de estudos de tendências; e plataforma de dados de todos os segmentos e estados.

Conforme a presidente, munir os donos de agências com informações e treiná-los a tomar as melhores decisões é prioridade na nova gestão. “Além das funções regimentais e legais que uma federação e um sindicato têm, que é toda a parte de defesa legal da profissão e do segmento, temos muita vontade e determinação em projetos estruturados para atuar na formação empresarial das nossas lideranças”.

O motivo é simples, encontrando lastro na própria história do segmento. Existem lacunas de formação que precisam ser sanada: a publicidade não surgiu a partir de pessoas que eram empresários, mas de criativos que abriram suas agências. Nesse sentido, Ana afirma que é preciso encarar a própria ignorância e criar insumos para a formação da classe.

Além disso, a inteligência artificial generativa, que impactou profundamente o cotidiano das agências, desponta como prioridade. De início, ainda neste mês, com a cerimônia de posse, a Fenapro já realiza a primeira imersão fechada de IA para gestores, a fim de contribuir para a análise de negócio e tomada de decisões.

“Se transformarmos esses líderes em melhores gestores e eles levarem isso para os mercados, contribuiremos para o crescimento empresarial da nossa profissão, pontua a presidente.

Na entrevista abaixo, Ana Celina explica quais são as áreas prioritárias da sua gestão no próximo biênio e analisa a concorrência entre as agências independentes e as de grupo internacionais.

Meio & Mensagem – Você assume como primeira mulher na presidência da Fenapro e, nos últimos anos, cresceu o número de mulheres líderes de grandes agências. Como analisa a evolução da diversidade de gênero nesse mercado?
Ana Celina Bueno – A questão da diversidade foi uma bandeira necessária. Não foi uma concessão do mercado, nem uma abertura empresarial. As pessoas mudaram o comportamento, passaram a se assumir como diversas e, com isso, o mercado teve que se render. Não foi uma concessão cultural. Depois de muito sofrimento, as pessoas passaram a querer ser “eu, do jeito que sou”. Embora a gente saiba que ainda tem muita agência onde as mulheres são vítimas de assédio sexual e moral, o que conquistamos é fato. Porém, se olharmos, as mulheres conseguiram chegar a cargos de gestão, mas quantas são donas de agências? O que tem na publicidade é um reflexo do mercado. Ainda temos um caminho a trilhar.

M&M – Sobre a nova diretoria para o biênio da Fenapro, como foi esse processo de escolha dos nomes?
Ana Celina – Todos que compõem a diretoria são pessoas que já vêm de uma militância no sistema. Eu mesma fui forjada no associativismo desde muito tempo. Fui muito atuante no meu sindicato e fui da diretoria. Minha grande bandeira sempre foi o mercado regional. Quando comecei a vir para o “grande mercado”, com a minha bandeirinha do regional, comecei a ser ouvida. Fui convidada para a Fenapro e participei muito de projetos operacionais pelo coletivo. Então, cheguei à presidência da Fenapro por um posicionamento. É difícil chegar a uma liderança de mais de 20 mercados, por unanimidade, se não tiver consistência e propósito. Na diretoria, temos três pessoas bastante experientes e três pessoas novatas, porque é importante trazer para a discussão novas pessoas. Eu, por exemplo, sempre aprendi por “osmose” só de estar em uma reunião.

M&M – Como você enxerga a concorrência entre agências independentes e os grandes grupos globais, especialmente no contexto regional?
Ana Celina – Os grandes grupos ficam brigando pelos mesmos dinheiros. Eu sempre falo dos “mesmos dinheiros” e dos “novos dinheiros”. Fica todo mundo brigando pelas grandes contas, porque têm estruturas muito pesadas para pagar e metas para entregar com os globais. O que muitas vezes fica sem ser visto pelo mercado é o mercado regional que desenvolve “novos dinheiros”. Nós temos muitas marcas que começam a anunciar por força do trabalho e da insistência das agências regionais. Quando essas empresas começam a crescer, é comum que as agências de São Paulo vão para lá tentar levar a conta ou a própria empresa diz: “agora está na hora de eu ter uma agência de São Paulo”. Fazemos um trabalho de resistência no mercado local dizendo: “Lá você vai ser mais um, aqui você é a conta da agência”. Isso é como qualquer grande mercado. O que eu acho bacana é o desenvolvimento de novos clientes. Uma grande agência não vai atrás de desenvolver um pequeno cliente. Esse é um trabalho que a publicidade, quando olha dos grandes centros, não enxerga.

M&M – Qual é a dimensão real desse sistema Fenapro/Sinapro hoje no Brasil?
Ana Celina – Somos um sistema que emprega mais de 50 mil pessoas, que tem mais de três mil agências e que tem um resultado de R$ 40 bilhões. Se formos ver, o “pequeno” dessa história são os grandes grupos que não estão em entidades. Ao redor disso, tem uma massa absurda se organizando, conversando, estudando e se reunindo. Não podemos ter a síndrome do patinho feio. Somos uma força econômica muito grande. Eu gosto de dizer que existe o “Sistema S” (Sesc, Senat), que é uma força monstruosa, e nós somos um “Sistema S” também: o Sistema Sinapro. Somos uma massa de muitos sindicatos, com associados que movem a economia criativa do País.

M&M – A IA é uma realidade que alterou a dinâmica do setor. O quanto esse assunto ganha espaço na nova gestão?
Ana Celina – A IA é bandeira prioritária, porque impacta em todos os aspectos que geram rentabilidade no nosso negócio. Impacta no tempo, em menos mão de obra, em mais assertividade e na possibilidade de levar alternativas para o cliente de forma muito rápida. Sou defensora da IA e afirmo com certeza de que ela não substitui a criatividade, mas dá subsídios muito rápidos. Sou do tempo em que a gente comprava uns “livrões” para folhear e ter referências. Esse encurtado de tempo que a IA deu, de dialogar contigo dando subsídio e trazendo dados de outras campanhas, é fantástico. Ajuda a entregar no tempo esperado pelo cliente.

M&M – E qual é o impacto da IA nos pequenos negócios?
Ana Celina – O desenvolvimento tecnológico, por outro lado, trouxe uma nova camada: o custo de plataformas e de capacitação. Hoje, pagamos para entregar aos clientes um custo altíssimo de plataformas. Por isso, vamos fazer uma primeira imersão com os donos de agências para aprenderem ferramentas de IA que ajudem a analisar o negócio e a tomar decisões de gestão. Se transformarmos esses líderes em melhores gestores e eles levarem isso para os mercados, contribuiremos para o crescimento empresarial da nossa profissão. A publicidade não vem de pessoas que eram empresários e resolveram ser criativos, mas vem de criativos que acabaram construindo agências. Há um gap de formação e não temos que ter vergonha dessa ignorância.