Healthcare: o que esperar do futuro da disciplina?

A comunicação em healthcare se distancia de campanhas isoladas para se tornar uma infraestrutura de decisão ancorada em confiança e dados. No futuro projetado pelas agências especializadas, o setor será pautado por estruturas contínuas, em que a inteligência artificial (IA) acelera a agilidade e a personalização. O diferencial competitivo, no entanto, estará na capacidade de traduzir ciência em um diálogo útil e inserido na cultura.

Roberta Raduan, da Klick Health, diz que o futuro será menos sobre volume de mensagens e mais sobre ajudar as pessoas a tomarem decisões (Crédito: Divulgação)

Roberta Raduan, managing director Latam da Klick Health, defende que, além do tamanho da indústria, a combinação única de complexidade científica, relevância cultural e responsabilidade social contribuirá para que o healthcare continue a se consolidar como um dos segmentos mais estratégicos da comunicação.

O futuro da comunicação em saúde, então, será menos sobre volume de mensagens e mais sobre ajudar as pessoas a tomarem decisões melhores. “Pacientes e profissionais de saúde não se relacionam mais com marcas como páginas em branco. Eles chegam informados, emocionalmente impactados e, muitas vezes, influenciadores por algoritmos, comunidades digitais e experiências pessoais”, explica Roberta.

Nesse sentido, Andreia Maciel, diretora de comunicação e operações da GPeS, agência especializada que acaba de lançar o Mapa da Comunicação em Saúde 2026, analisa que as tendências apontam para a centralidade do olhar para o paciente e sua jornada. Em outras palavras, “a voz ativa do paciente e de sua família como parte do processo criativo” se torna o motor da comunicação.

“A meu ver, as agências que florescem agora são aquelas que deixaram de ser apenas ‘criativas’ para se tornarem consultorias estratégicas de negócios em saúde. É preciso entender a jornada da saúde profundamente e ter clareza de todo o processo que envolve o cuidado. Ou seja, quem não entender a engrenagem por trás do prontuário ficará pelo caminho”, resume.

Healthcare é contexto

Roberta acrescenta que compreender contexto, comportamento e emoção torna-se cada vez mais essencial. Para isso, dados, tecnologia e inteligência artificial são mais do que eficiência, se transformando em infraestrutura de decisão. “O verdadeiro desafio não é mais o acesso à informação, mas a capacidade de traduzi-la com clareza, responsabilidade e empatia”, salienta.

Além disso, a executiva prevê uma expansão contínua do healthcare no território cultural. Marcas de saúde ocuparão mais momentos culturais, participarão de conversas sociais relevantes e assumirão um papel mais ativo na vida das pessoas.

Para Gabriela Zorzi,  da Publicis Health, tecnologia tornará a comunicação em saúde mais personalizada (Crédito: Divulgação)

Essa integração de universos exigirá criatividade mais sofisticada, conhecimento apurado de cultura e disposição e coragem para lidar com a complexidade – “sempre ancorados em rigor científico e ético”.

Por isso, a regulação, na opinião de Roberta, se torna uma vantagem competitiva. Isso porque, em um contexto de “respostas rápidas, desinformação e promessas fáceis”, o rigor regulatório ajudará a elevar o padrão da comunicação, a fim de garantir credibilidade, segurança e impacto real.

“O futuro da comunicação em healthcare pertence a quem consegue integrar ciência, criatividade, dados, tecnologia e cultura em um único sistema coerente, capaz de entregar resultados de negócio, relevância cultural e impacto positivo na vida das pessoas”, antecipa.

Em um mercado bem diferente, exemplo recente dessa aproximação foi, no último domingo, 8, a estreia da Ro no Super Bowl, evento publicitário mais disputado na televisão estadunidense. A campanha de 60 segundos sobre o uso de medicamentos da classe GLP-1, criado por equipe interna, foi protagonizado por Serena Williams. Neste ano, cinco marcas de saúde e farmacêuticas estiveram no evento esportivo, diferente de 2025, em que três companhias compraram anúncios.

Mudanças palpáveis

Gabriela Zorzi, diretora executiva de negócios da Publicis Health, concorda que a tecnologia (IA e uso de dados) servirá para tornar a comunicação mais personalizada e humana, requerendo “total responsabilidade”. Já o managing director da Havas Life, Sergio Caruso, comenta que a inteligência artificial se torna fundamental por conta da agilidade.

“Nosso segmento lida com legislações complexas e aprovações jurídicas morosas para cada postagem. A IA ajudará a acelerar esses processos”, diz Caruso. Nesse contexto, o vice-presidente executivo e global creative partner da norte-americana The Considered, Mauro Arruda, inclui que, apesar de motor de escala, essa tecnologia também pode ser um risco.

Sergio Caruso, da Havas Life, considera que IA vai impactar agilidade dos processos (Crédito: Divulgação)

“A IA acelera a produção, a personalização e a presença always-on, o que é sedutor em um setor sofisticado como healthcare. Ao mesmo tempo, saúde não tolera ‘quase certo’. Uma palavra mal colocada, uma imagem ambígua ou um tom deslocado podem gerar consequências reais”, alerta.

A inteligência artificial replica padrões e quanto mais escala, mais precisão é exigida. Por isso, requer estratégica clara. “Em healthcare, a IA funciona melhor como copiloto do que como motorista, acelerando execução, mas exigindo mais rigor humano na decisão”, ressalta.

Ainda de acordo com Gabriela, o conteúdo também vai evoluir: ele será cada vez mais simples e útil, ao ajudar médicos e pacientes nas decisões do dia a dia, sem renunciar a profundidade que a saúde exige. No fim das contas, diz direção a Roberta, a grande tendência é sair das campanhas isoladas e construir relacionamentos reais.

“No fim, o que está em jogo na comunicação de healthcare não é só visibilidade, tecnologia ou ousadia criativa. É relevância real. Marcas que apenas replicam códigos culturais tendem a envelhecer ou perder importância. Marcas que resolvem problemas, explicam com clareza e acompanham as pessoas ao longo do tempo constroem relações de verdade”, arremata Arruda.

Tendências do healthcare

Dados do Mapa da Comunicação em Saúde 2026, lançado pela agência GPeS, apontaram as principais tendências do segmento de healthcare. A pesquisa qualitativa, conduzida entre novembro e dezembro do ano passado, com lideranças do setor, comprovou que, além de uma mudança de intenção, existe uma alteração de contexto em curso.

Conforme o diagnóstico, o paciente continua no centro. A diferença é que, no contexto atual, ele chega mais informado, ansioso, impaciente, mediado por tecnologia, inteligência artificial e comunidades digitais que influenciam decisões em tempo real. Confirma algumas tendências em comunicação em saúde para 2026:

• Cocriação com pacientes e acompanhantes: feedback deixa de ser apenas pesquisa e os pacientes participam da criação de instituições, mídias, materiais e campanhas;
• Conteúdo explicativo: há uma crescente demanda do paciente em entender a conduta médica adotada, exames e lógica por trás dos protocolos;
• Tecnologia a favor da saúde: realidade aumentada e 3D para educação em saúde com modelos animados facilitam explicações complexas, reduzem medo, melhoram a compreensão e criam diferenciação;
• Comunidade de marca, mas sem marca: construção de plataformas neutras para suporte, troca e educação, a fim de gerar valor sem viés comercial direto;
• Presença em IA como novo KPI: a mensuração de performance passa a incluir menções/citações em experiências de IA;
• Ads “autônomos”, criação, teste e otimização em tempo real: IA para criar, testar e otimizar anúncios continuamente;
• Creator economy orientada a microcomunidades: saída do foco exclusivo em alcance e entrada na construção com comunidades específicas para distribuição e retenção;
• OOH como mídia de confiança na fadiga digital: mídia fora de casa é reposicionada como canal de legitimidade e lembrança em um cenário de saturação online;
• Branding de lugar: território e cultura local viram ativos de marca para pertencimento e conversa orgânica.