Chris Jackman, da Levi’s: histórias reais são a melhor forma de publicidade

Giovana Oréfice
10 de maio de 2023 - 6h00

Para a Levi’s, o mês de maio marca a tradição das comemorações de aniversário do seu clássico original, o par de jeans 501. Mas, neste ano, as celebrações marcam o 150° capítulo da história da icônica peça, colocando os holofotes sobre aqueles que a consagraram ao longo do tempo: os consumidores.

A campanha “The Greatest Story Ever Worn” (A maior história de todos os tempos, em tradução livre), lançada durante o Grammy Awards de 2023, explora a vanguarda histórica e cultural do modelo, enquanto destaca histórias pessoais dos fãs do 501. Criada em parceria com a Droga5, os filmes celebram o passado ao mesmo tempo em que miram na conexão com a Geração Z.

Em entrevista exclusiva ao Meio & Mensagem, Chris Jackman, vice-presidente de marketing global da Levi’s, comenta a execução dos filmes criados com base em histórias reais, planos da marca para se manter parte da cultura e relação com as gerações atuais.

Chris Jackman, vice-presidente global de marketing da Levi’s (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – Qual foi o ponto de início para a criação das campanhas? E quais foram as inspirações visuais e culturais usadas?
Chris Jackman – Nosso ponto de partida foi percorrer a história da marca de uma forma muito mais profunda. No fim do dia, o 501 é um produto incrível e perdurou ao longo de um século de transformações culturais. Mas, quando começamos, de fato, a mergulhar na história com nossa equipe de design, tivemos um senso mais profundo do produto. Percebemos que, quando contamos as histórias sobre ele, inevitavelmente teríamos que contar as histórias dos consumidores de todo o mundo ao longo de décadas. E, assim, começamos a ver as verdades do produto ganharem vida junto com as verdades da história. Isso nos fez querer mergulhar cada vez mais nas histórias através de pesquisas no Google e cartas de consumidores para que os visuais começassem a ganhar vida —  principalmente por conta da grande variedade de material que tínhamos. Ao ouvir e falar com a equipe de criação, acredito que eles precisavam encontrar algo que pudesse abraçar um espectro muito amplo. Então, tudo sempre foi baseado nas histórias brilhantes que foram vividas.

M&M – Anteriormente, você falou sobre manter-se fiel às histórias. Quais foram as estratégias usadas na campanha para que isso acontecesse?
Jackman – Nós garimpamos milhares de histórias e começamos a classificá-las em áreas de devoção, emoção ou apenas estilo, em termos do que procurávamos para produzir os filmes. Há outras histórias que não foram filmadas, mas que serviram de inspiração. Tudo se resumiu a quando começamos a trabalhar com diretores, os quais tinham paixão pelas histórias — e tínhamos uma paixão por muitas delas, para ser honesto. Parecia que a singularidade das histórias que escolhemos se encaixava muito bem à visão dos diretores de como dar vida a ela. Acredito que poderia haver outros relatos os quais poderíamos ter dado vida no filme, mas, no final das contas, foi esse relacionamento que tivemos com os diretores. Eles têm uma visão diferente do que eu ou outra pessoa. Eles têm uma maneira de entender o filme e a narrativa, por isso depositamos muita confiança neles. E achamos que eles fizeram um trabalho fantástico.

M&M – Quais são os planos para que a marca continue sendo parte da cultura?
Jackman – Não sei se é possível forçar uma conexão cultural. De certa forma, queremos continuar fazendo o que temos feito. Ou seja, se formos fiéis ao produto, que são designs, todos serão. Não mudaremos a qualidade do 501. Os consumidores querem que o DNA permaneça o mesmo. Acreditamos que isso acontecerá. A cultura das novas gerações continuará encontrando, se adaptando e tornando-se sua própria inserção para criar essas histórias naturalmente. De certa forma, é difícil ter um plano para se conectar à cultura. Queremos ter certeza de que o que as pessoas amam no produto agora não mude tão drasticamente a ponto de não mais fazer parte da cultura. Eu sinto que a cultura pode entender e classificar as pessoas, fãs, consumidores. Eles sabem quando há uma crença real e uma competência no produto vindo de determinada empresa. Nossa intenção é manter o 501 assim.

M&M – De alguma maneira, os vídeos resgatam o tradicionalismo da marca enquanto buscam deixar um legado para o futuro?
Jackman – A esperança é de que o trabalho ajude a estimular as pessoas a querer escrever novas histórias, e que elas encontrem maneiras de colocar o produto e a marca nesses momentos. Em última análise, é isso que todos queremos que continue acontecendo, porque esse é o verdadeiro ‘eu’ das pessoas, são elas sendo quem são. Elas estão vivendo livremente, querendo explorar tudo, e Levi’s pode fazer parte dessa jornada tão incrível. É esse apelo à ação para continuar contando histórias, continuar vivendo e encontrando novos ângulos, e essa é a parte emocionante.

M&M – Como é possível que o marketing e o trabalho com marcas realmente façam parte da vida dos consumidores, bem como fazer com que vendam uma história e não apenas um produto?
Jackman – Uma marca ou um produto, em última análise, tem que se conectar ao desejo que uma pessoa tem e esses desejos podem ser muito amplos. Mas, o 501 é muito democrático e pode ser estilizado. Ele se encaixa em tantas situações diferentes que, cada geração que surge, se apaixona por ele e o conecta a algo que parece certo para ela. O que quero dizer com isso é que as pessoas têm um desejo, eles encontram o produto e se conectam muito bem com ele. Muitas pessoas que acabam encontrando e amando 501 ficam com ele a vida inteira. Há um relacionamento ali que eu acho lindo, e que esperamos que continue para sempre.

M&M – Podemos ver que Levi’s convesa com muitas gerações. É possível ver isso nos filmes. Como Levi’s fala com as “gerações do futuro”, como a geração Z e os Millennials?
Jackman – Além dos filmes, há outros aspectos da campanha. Nós temos uma parceria global com o festival de hip hop Rolling Loud, que acontece em 10 países. Estamos nos conectando na vida real com os consumidores para, novamente, fazer a ponte e nos conectar a essa narrativa no futuro. Também temos parcerias estratégicas com o TikTok e influenciadores e creators da plataforma. Eles estão compartilhando suas histórias e explorando novas aventuras com o 501. Estamos trabalhando com a Vogue e editores, e muitos deles estão compartilhando esses pontos de paixão sobre a conexão com o produto. Então, à medida que vamos além do filme, há muitos aspectos aos quais nos conectamos e que são mais voltados para o futuro. Estamos vendo isso ganhar vida muito bem.

Confira os filmes da campanha “The Greatest Story Ever Worn”:

Precious Cargo 

Fair Exchange 

Legends Never Die​