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Comunicação

Por dentro dos bastidores da aquisição da Work & Co pela Accenture Song

David Droga diz que a IA generativa e o modelo e a liderança da agência foram fatores-chave para concretização do acordo


12 de janeiro de 2024 - 13h29

Do Ad Age

O CEO da Accenture Song, David Droga, já era fã da Work & Co muito antes de sua empresa concordar em adquirir a agência de design e tecnologia no início desta semana. “Muito antes de fazer meu acordo com a Accenture”, em 2019, diz Droga.

A aquisição significa o que consultorias gigantes, como a Accenture, valorizam quando se trata de agências. A Work & Co foi fundada em 2013 e cresceu para quase 400 colaboradores, trabalhando com clientes como Pfizer, UnitedHealthcare, Apple, Gatorade, Google e PGA Tour. Em 2022, a agência aumentou a receita em 33% e atingiu montante de US$ 146 milhões.

Accenture Song Work & Co

David Droga diz que foi atraído pela forma como a Work & Co combina criatividade e tecnologia dentro de seu modelo de agência (Crédito: Arthur Nobre)

Mohan Ramaswamy, cofundador e sócio de estratégia da Work & Co, revela que a agência foi abordada inúmeras vezes sobre ser adquirida no passado, mas nunca era momento ou parceiro certos.

“A beleza da Accenture e da Song, em particular, é que elas são essa mistura de criatividade e tecnologia, mas apenas em uma escala diferente fundamentalmente”, pontua Ramaswamy.

“Então, ter o apoio deles, a rede de clientes com os quais eles colaboram [permite à Work] ter a capacidade de construir nossas próprias capacidades e fazer coisas em uma escala global que não éramos capazes de fazer por conta própria, ou levaria muitos, muitos anos para chegar lá. Parece que acabamos de dar um salto no nosso processo de crescimento.”

A Work & Co se encaixará na prática de design e produtos digitais da Accenture Song. Suas outras entregas incluem comércio, marketing e serviços. Os termos do acordo não foram divulgados.

IA generativa

Um dos principais motivos para a aquisição foram os recursos de inteligência artificial generativa que a Work & Co construiu ao longo dos anos, de acordo com Droga.

“Eu admirava sua liderança por como eles se voltaram muito mais para IA e IA generativa antes de muitas outras empresas por aí”, diz Droga. O CEO da Accenture Song enfatiza ainda que gostou que a Work & Co estivesse usando IA como parte de suas ofertas, em vez de olhar para a IA generativa como um “widget”.

O cofundador da Work & Co afirma acreditar que a maioria das agências está focada em “automação de marketing” quando se trata do uso de IA. O executivo destaca que a sua agência está mais focada na construção da próxima geração de experiências do cliente.

Atualmente, cerca de 30% a 40% da receita da Work & Co vem de trabalhos habilitados por IA, de acordo com Ramaswamy.

A agência também continua analisando como a IA pode ajudar a simplificar seu fluxo de trabalho quando se trata de desenvolvimento de produtos. Em dezembro, a Work & Co lançou o CodeSail, uma ferramenta de IA destinada a ajudar a automatizar a codificação de back-end e outras áreas da agência.

Segundo o cofundador da Work & Co, o Codesail, que mescla pontos de dados para permitir a personalização, “infelizmente não é algo que [as empresas] queiram gastar uma tonelada de dinheiro por aí”, embora seja um enorme valor agregado que emprega tecnologia para permitir o que ele chamou de “muito trabalho significativo”.

O beta está sendo usado apenas em dois projetos de clientes, incluindo um produto de serviços financeiros que a Work & Co está construindo para uma empresa automotiva, conta Ramaswamy.

Enquanto isso, a Accenture investiu US$ 3 bilhões em suas práticas de IA em junho de 2023. Em setembro, ainda investiu em uma plataforma de IA chamada Writer, que visa ajudar empresas a criar conteúdo usando IA generativa.

Modelo da Work & Co

O CEO da Accenture Song revela que foi atraído pela forma como a Work & Co combina criatividade e tecnologia dentro de seu modelo de agência.

O mercado de agências digitais sofreu um baque em 2023, com algumas agências mais afetadas do que outras. A Work & Co demitiu 8% de seu pessoal, ou cerca de 45-50 funcionários, em janeiro do ano passado.

“As coisas realmente melhoraram no segundo semestre do ano, onde estávamos operando quase na velocidade normal e no crescimento normal que esperamos historicamente”, disse o cofundador da Work & Co. “Muito disso é habilitado para IA. Muito disso é como estamos focados em ir ao mercado.”

A Work & Co tem 30 sócios que devem continuar fazendo parte da agência daqui para frente, segundo Ramaswamy.

Além da IA, o cofundador da Work & Co disse que a agência já está trabalhando com alguns clientes em casos de uso da tecnologia espacial, especificamente fazendo referência ao próximo headset de realidade mista da Apple, o Apple Vision Pro.

Futuras aquisições

A aquisição ocorre em meio a muita movimentação no mundo das agências. Na semana passada, o Interpublic Group vendeu duas de suas agências, a Deutsch New York e a Hill Holliday, para a empresa global de serviços de marketing Attivo Group.

Também na semana passada, Stagwell adquiriu a agência Team Epiphany. Gut, L&C NYC, Majority, Movers+Shakers e Uncommon também venderam várias participações de suas agências no final do ano passado.
“Não adianta ser o melhor em um modelo de encolhimento”, diz Droga sobre as recentes fusões e aquisições. “Ou você alinha para onde o mundo está indo e você faz parte do futuro, e então você pode ajudar a arquitetar e contribuir para o futuro, ou você encolhe para o passado, não importa o quão glorioso esse passado foi.”

A Accenture Song está crescendo desde seu rebranding e reorganização, em abril de 2022. Sua receita aumentou 14%, para US$ 18 bilhões, no ano fiscal de 2023, conforme reportado pela Accenture em dezembro.

O CEO da Accenture Song salienta que consultoria faz questão de não se apressar em aquisições. A Accenture comprou a agência de marketing de saúde ConcentricLife, em outubro, e a agência de comércio The Stable, em julho. Suas outras empresas recentemente adquiridas incluem a agência criativa e digital Rabbit’s Tale, com sede em Bangkok, e a empresa de insights de clientes Fiftyfive5, com sede em Sydney.

“Acredito que não preciso comprar agências criativas. Temos nossa cota justa de grandes agências criativas… sempre temos espaço para muitas das melhores pessoas criativas e líderes criativos”, acrescenta.

Quando questionado se a Song poderia estar interessada em agências digitais como R/GA ou Huge, que têm tido um desempenho inferior nos últimos tempos, de acordo com relatórios recentes de lucros do IPG, Droga diz: “Eu contratei o melhor do R/GA. Por que comprá-los quando você pode contratar os melhores deles.”

Em fevereiro do ano passado, Song trouxe o ex-CEO global da R/GA, Sean Lyons, para liderar suas práticas globais. O ex-executivo da R/GA, Nick Law, se uniu à Song, em janeiro de 2022, e agora atua como presidente criativo.

O acordo com a Work & Co deve ser fechado até o final de janeiro, de acordo com uma porta-voz da Accenture Song. Atualmente, não há uma resposta definitiva sobre se o nome da Work & Co mudará como parte da mudança, afirma Droga. Em 2022, o CEO rebatizou a Accenture Interactive para Accenture Song, decretando uma mudança de nome para muitas de suas entidades, não incluindo a Droga5.

“Tentamos tratar cada aquisição de uma forma natural, onde não há apenas uma resposta definitiva”, destaca Droga. “Obviamente, a ambição é que todos nos unamos como um só e apenas tentamos encontrar um caminho elegante e apropriado para chegar lá… o que for certo para nossos clientes e nosso pessoal, nós apoiamos.”

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