“Comunidade é o antídoto da pasteurização”, diz head da Jotacom

Comunidade do Duolingo se comove com a “morte” da mascote da marca em 2025 (Crédito: Divulgação)

A comoção em torno do falecimento do Duo, coruja mascote do Duolingo, em fevereiro de 2025, pode ter parecido um tanto exagerada para alguns. Porém, a realidade é que essa personagem é resultado de uma construção de significado. É o que destaca Brunno Maceno, head de conteúdo e influência da Jotacom, agência que atende a conta no Brasil.

“O Duo tem lore, personalidade, relações com a audiência. A comunidade não está ali pelo produto, está ali porque se identifica com algo maior”, complementa.

O Duolingo, no entanto, não é a única marca que tem apostado na força da comunidade para suas estratégias de comunicação. Segundo a WGSN, a construção de comunidades em torno de marcas se tornou uma resposta para anos marcados por um cenário global de exaustão, solidão e ruído digital. Nesse contexto, a consultoria indica que 70% dos consumidores desejam fazer parte de algo maior, ou seja, grupos e comunidades.

Brunno Maceno, head de conteúdo e influência da Jotacom (Crédito: Divulgação)

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Maceno, da Jotacom, explica por que as comunidades se tornaram essenciais para as marcas, detalha como Duolingo e Burger King têm trabalhado as suas e analisa os principais erros e acertos para uma marca que deseja investir nessa estratégia de comunicação. Confira na íntegra abaixo:

Meio & Mensagem — Quais são os fatores culturais, comportamentais e econômicos que tornam a criação de comunidades algo importante para além das redes sociais?

Brunno Maceno — Comunidade não é novidade. Novidade é o mercado ter esquecido (ou fingido que esqueceu) que isso existe. Antes da internet, as pessoas já se organizavam em tribos: o pessoal do skate, da cena punk, dos fanzines, os otakus. Ninguém precisava de algoritmo para criar pertencimento. O que aconteceu nos últimos 15 anos foi que as redes sociais centralizaram a conversa e as marcas ficaram viciadas em métricas: seguidores, likes, impressões. Só que agora o alcance orgânico está cada vez menor, o custo de aquisição é cada vez maior e as plataformas mudam toda semana. Economicamente, a marca que constrói comunidade constrói um ativo próprio, acesso direto a feedback, redução de CAC via advocacy e uma camada de proteção reputacional que nenhuma campanha de mídia compra. Culturalmente, as pessoas estão fartas de conteúdo pasteurizado. Esse gap é uma oportunidade gigante para quem entender que comunidade é sobre identidade compartilhada, não sobre calendário editorial.

M&M — Em um cenário de colapso do SEO clássico e explosão da IA generativa, por que comunidades próprias se tornam um ativo estratégico? Onde a IA acelera esse processo – e onde ela pode enfraquecê-lo?

Maceno — O SEO como a gente conheceu está rachando. Quando o Google exibe AI Overviews, a taxa de clique nos links orgânicos cai quase 50%. Aquele funil clássico de “rankear, capturar lead” está perdendo força. Nesse cenário, a comunidade vira o canal que ninguém pode tirar de você. Não é o Google que decide se sua comunidade vai te encontrar. É a relação direta, o Discord, o canal de WhatsApp, o creator que fala de você porque genuinamente acredita no que você faz. Isso não se algoritmiza. A inteligência artificial (IA) ajuda muito em escala operacional, no monitoramento de sentimento, personalização para nichos, automação que libera o time humano para interações de maior valor. Mas a marca enfraquece quando usa IA como substituta de voz humana. IA na mão de quem não tem repertório cultural gera conteúdo genérico e mata justamente o que torna uma comunidade viva, a imperfeição, o humor espontâneo, a maluquice. Se todo mundo usa a mesma IA para gerar os mesmos posts, qual é a diferença entre uma marca e outra? Nenhuma. Comunidade é justamente o antídoto contra a pasteurização.

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M&M — Como as marcas estão migrando da lógica do “consumidor de produtos” para o “consumidor de ideias, valores e causas”? O que separa discurso oportunista de construção legítima de significado?

Maceno — Duolingo é nosso caso mais emblemático. A marca não vende curso de idiomas no TikTok. Ela criou um universo. O Duo tem lore, personalidade, relações com a audiência. A comunidade não está ali pelo produto, está ali porque se identifica com algo maior. Quando a coruja “morreu”, milhares de fãs reagiram de verdade. Por um mascote verde gigante sarcástico. Isso é construção de significado. O Burger King, quando opera bem nesse espaço, também não fica gritando Whopper o tempo todo. Entra na conversa cultural e deixa a comunidade e os influencers serem coautores da narrativa. O que separa discurso oportunista de construção real é consistência e risco. Marcas oportunistas pegam a causa do momento, fazem um post no mês temático e somem. Marcas legítimas constroem ao longo do tempo, tomam posições que às vezes incomodam e aceitam que comunidade é conversa de mão dupla, mesmo.

M&M — De que maneira a criação de comunidade ajuda marcas a competir em um ambiente de atenção fragmentada? Como falar de conexão profunda sem romantizar a desconexão digital?

Maceno — A atenção é o recurso mais escasso que existe. A pessoa está com celular, notebook e três apps disputando 30 segundos de scroll. Nesse cenário, impressão não vale quase nada. O que vale é a intenção. Quando alguém entra no Discord da sua marca ou vai a um evento, está fazendo uma escolha ativa. Não é o algoritmo entregando, é a pessoa buscando. Isso muda a qualidade da relação. Duolingo tem taxa de engajamento de cerca de 11% no TikTok quando a média de marcas gira em torno de 2 a 3%. É consequência de uma comunidade que se sente parte da história. Sobre romantizar, precisamos ser honestos. A comunidade de marca não substitui relações humanas reais e ninguém deveria vender isso. O que as comunidades fazem bem é criar camadas de pertencimento dentro do contexto digital em que as pessoas já vivem. Pode ser tão simples quanto alguém se sentir vista quando a marca responde seu comentário com humor. As tribos da era pré-internet funcionavam assim: não eram sobre desconectar do mundo, eram sobre encontrar as pessoas certas dentro dele. Comunidades de marca bem feitas operam na mesma lógica.

M&M — Como, de fato, construir comunidade em torno das marcas? Quais são os maiores erros cometidos para alcançar esse objetivo?

Maceno — Pare de pensar em comunidade como campanha. A campanha tem começo, meio e fim. Comunidade tem começo e evolução. Se sua marca pensa em “ativação de comunidade para o Q2”, já errou. O que fizemos com Duolingo no TikTok foi dar liberdade criativa real para quem entendia a linguagem da plataforma, com permissão para errar rápido e aprender mais rápido ainda, sem comitê de 15 pessoas aprovando cada post. E o núcleo precisa ser paixão compartilhada, não produto. Harley-Davidson construiu em torno da liberdade, não de motos. Lego em torno de criatividade, não de peças de plástico. Se a comunidade só existe para falar do produto, não é comunidade, é SAC. Acho que o maior erro é tratar a comunidade como canal de distribuição e não de escuta. Criar um grupo e abandonar em dois meses. Se vai construir, tem que estar junto. Brincar junto, estar preparado pra tomar porrada e aprender no processo.