Cliente de alta renda exige nova linguagem

Luiz Gustavo Pacete
14 de agosto de 2015 - 8h22

Jatos, iates, resorts e carros de luxo, itens tão presentes em propagandas voltadas ao público de alta renda começam a perder força como estratégia de comunicação dos bancos. Se antes esse público buscava exclusividade e conforto com um toque de ostentação, agora ele tem novas demandas como simplicidade, praticidade e inovação.

A transição na abordagem fica clara em campanhas recentes de bancos como Itaú e Santander. Paulo Secches, presidente da agência de pesquisa de mercado Officina Sophia, explica que o cliente de alta renda não quer mais a exposição de antes, ele prefere a simplicidade aliada a algo funcional. “Hoje, esse cliente quer performance de investimentos e não mimos”, diz Secches.

O Itaú Personnalité, segmento do Itaú voltado ao público de alta renda, enfatiza esses valores em sua comunicação. A responsável pela construção de marca do Itaú Personalitté foi a DPZ&T. De acordo com Elvio Tieppo, diretor-geral de atendimento da agência,  o case do Itaú deixa claro a mudança no perfil do cliente, que é cada vez mais jovem. “Atingem uma renda maior com menos idade e, por isso, querem uma linguagem dinâmica e simples”, explica.

O Santander entrou no segmento bem depois que seus concorrentes, mas vem investindo na marca com a premissa de fugir dos clichês. “No lugar do iate e da casa em Ibiza, preferimos concentrar a conversa na informação prática, falando de serviços e benefícios”, diz Paula Nader, diretora de marca e marketing do Santander. 

No caso do Bradesco, chegar à linguagem ideal ainda é um desafio. Mas será algo estratégico para o banco já que, com a compra do HSBC, por R$ 17,6 bilhões, na semana passada, ele amplia sua carteira de clientes com esse perfil. "Por ser um banco de volume, o Bradesco pode ter dificuldades para garantir exclusividade aos clientes do HSBC, logo, ele precisará se esforçar para convencê-los do contrário”, diz Secches. 

A pedido de Meio & Mensagem, Paulo Secches analisou as campanhas dos três principais bancos que atuam no segmento:

Itaú
"A marca consegue captar a essência desse consumidor passando uma imagem de simplicidade e praticidade. Fica muito claro em suas ações”, diz Secches.  

Bradesco
"O banco não conseguiu encontrar um estilo ainda. Em sua última campanha para o Prime ele usa cenas de crianças e animais de estimação, um conceito vago" 

Santander
"O banco espanhol vem trazendo para sua comunicação, aos poucos, essa abordagem mais prática".