Como as agências podem usar in-houses para ganhar espaço

(Crédito: Shutterstock)

Do Ad Age

À medida em que ligam novas demandas de inteligência artificial e tensão financeira, em meio à incerteza econômica, as operações internas dos anunciantes ficam sob crescente pressão.

Nos Estados Unidos, empresas como Keurig Dr Pepper, PepsiCo, Suntory Global Spirits e Expedia reduziram ou desmantelaram suas equipes internas nos últimos meses. E as agências de publicidade já estão aproveitando a oportunidade.

A BBH USA, do Publicis Groupe, assumiu as responsabilidades criativas para a 7UP e a RC Cola, da Keurig Dr Pepper, depois que a empresa de bebidas fechou sua agência interna, a Liquid Sunshine, de acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto. A BBH preferiu não comentar e a Keurig Dr Pepper não respondeu a um pedido de comentário.

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Enquanto isso, a VaynerMedia conquistou uma fatia de negócios da PepsiCo através da Vayner Co-Lab, uma nova oferta que a agência independente criou para melhor atender às necessidades das equipes internas.

O cliente fundador da Co-Lab é a PepsiCo Beverages U.S., abrangendo marcas como Starry, Mug, Pepsi, Mountain Dew e Bubly, conforme Ad Age relatou anteriormente.

Oportunidades para agências com o fechamento de operações internas

O pêndulo frequentemente oscila com as agências in-house: os anunciantes transferem alguns negócios para parceiros externos, apenas para, eventualmente, trazê-los de volta para dentro de casa. Mas, quando surge uma abertura, as agências podem recuperar o terreno perdido ao aproveitar suas especialidades e preencher lacunas, de acordo com vários executivos entrevistados pela Ad Age.

Através da Co-Lab, por exemplo, a VaynerMedia oferece serviços sociais e criativos mediante pagamento, ao mesmo tempo em que oferece às agências in-house consultoria e treinamento gratuitos em tecnologia, algoritmos e cultura, disse Gary Vaynerchuk, CEO da VaynerMedia. A ideia é forjar relacionamentos mais simbióticos com as agências internas, acrescentou ele.

“Deixe-nos entrar, e nós — como agência e algumas de suas pessoas — seremos agora uma só equipe”, disse Vaynerchuk.
Vaynerchuk disse que viu uma oportunidade de “atacar” com a Co-Lab, à medida que o social orgânico se tornava mais mensurável, revelando que a maioria das equipes de marketing internas não estava produzindo conteúdo eficaz.

“No ano passado, começamos a dizer: ‘Ei, achamos que temos a solução certa'”, disse ele. “Nós construiremos a capacidade da sua equipe todos os dias por osmose.”

A Co-Lab visa alcançar mais agências internas: “Cada uma delas na Terra”, disse Vaynerchuk, ao mesmo tempo em que admitiu que, ao treinar profissionais de marketing para serem autossuficientes, a VaynerMedia pode estar “tirando o próprio ganha-pão”. Ele acrescentou que sua agência está fazendo investimentos em outras áreas emergentes, como live shopping e IA, para se manter à frente.

Novas empresas também estão encontrando maneiras de entrar em contato com agências internas. A InnerGroup, especialista em marketing interno lançada em março, oferece serviços de consultoria estratégica, ajuda a encontrar talentos “fracionados” e dá acesso a um estúdio de produção offshore de 700 pessoas — uma combinação que seus executivos dizem já estar ajudando a conquistar negócios.

Poucas empresas conseguiram conectar esses pontos, disse o CEO da InnerGroup, Fred Schuster, que fundou a Craft, empresa de produção da McCann Worldgroup, de acordo com um comunicado da empresa. O objetivo, disse Schuster, é oferecer maior flexibilidade e custo-benefício, um alívio oportuno, já que os orçamentos de marketing estão sob crescente pressão.

“Vimos uma oportunidade de mercado”, disse Schuster, que acrescentou que a InnerGroup já trabalhou com Starbucks, Hilton e DraftKings. “Somos o braço de conteúdo e produção deles na Índia para parte ou a totalidade do trabalho.”

Os anunciantes estão buscando se fortalecer de três maneiras principais, disse Richard Stainer, CEO de clientes globais da agência interna Oliver, do Brandtech Group, que trabalha com centenas de marcas, incluindo a Unilever.

Uma delas é entender os negócios de tecnologia de marketing, que ficaram mais complicados com o surgimento da IA.

Muitos também estão repensando como e onde aplicam a IA — vendo se ela pode ajudar no planejamento, análise e “em toda a jornada do cliente”, disse Stainer.

Ao mesmo tempo, há um foco renovado nas mídias sociais: não apenas gerenciar canais próprios, mas também ser mais estratégico em relação a parcerias com influenciadores e criadores de conteúdo, acrescentou Stainer.

As agências podem ajudar os profissionais de marketing a superar suas limitações — e conquistar mais negócios — mantendo uma conversa consistente sobre eficiência e eficácia. No Omnicom Group, por exemplo, executivos seniores de clientes realizam reuniões mensais para atualizar e treinar líderes de contas sobre novas ferramentas e recursos, disse Sarah Todd, chefe de clientes globais da adam&eveDDB.

Esses líderes de contas, por sua vez, são responsáveis por atualizar seus clientes sobre esses desenvolvimentos, potencialmente abrindo portas para mais trabalho, acrescentou ela. “Os clientes estão muito abertos a essas conversas”, disse Todd.

As agências internas têm sofrido pressão, em parte, porque estão com dificuldades para implementar tecnologias emergentes. Um dos focos recentes da adam&eveDDB tem sido manter os clientes informados sobre o Omni — o sistema operacional aberto da Omnicom — e os recursos de IA, incluindo novas abordagens para automatizar a produção, disse Todd.

“Não acho que tenhamos uma única equipe de clientes que não esteja conversando com seus clientes sobre como devem evoluir as coisas para serem mais eficientes e como podem aproveitar a tecnologia e as ferramentas”, acrescentou ela.

A proatividade e a vontade de melhorar o relacionamento podem ser muito úteis, pois os profissionais de marketing muitas vezes confiam em parceiros com quem têm um forte histórico de trabalho, de acordo com especialistas.

“As melhores agências externas são aquelas em que o profissional de marketing confia muito mais do que em outras, então elas estão prontas para receber algumas tarefas”, disse Joanne Davis, fundadora da Joanne Davis Consulting.