Como consertar o modelo das agências

Meio & Mensagem
2 de janeiro de 2014 - 12h11

* Artigo de Amir Kassaei, diretor global de criação da DDB Worldwide, publicado na revista Creativity:

O modelo das agências de publicidade é falho. Como indústria, nós fazemos mais e mais, por cada vez menos dinheiro. O tempo está encolhendo. E com o ataque das mídias sociais e marketing em tempo real, somos questionados a encontrar novas maneiras de "fazer virais" e ganhar mídia, sem incrementar nossas remunerações.

Quando os clientes precisam de um novo pensamento, eles abrem concorrência. Às vezes, até mesmo entregamos nossas melhores ideias. Alguns clientes pensam que o "produto" de uma agência é uma commodity facilmente disponível por um preço que se reduz continuamente. Mas não vamos culpar apenas os clientes e seus departamentos de compras.

Muito disso é feito por nós mesmos. Nós participamos de cada concorrência e continuamos entregando trabalho por um preço menor. Passamos todos os benefícios de eficiência e eficácia para os nossos clientes e só somos pagos pelo tempo que leva para se chegar a uma ideia e para criar um anúncio.

A boa notícia é que a situação é mais simples de ser resolvida do que todo mundo pensa. Há somente três coisas que precisamos fazer para corrigir não só o modelo de negócio falho de publicidade, mas reinventá-lo:

Reconhecer que não estamos no negócio de publicidade:

Estamos competindo com consultores e gigantes da tecnologia como Google e McKinsey e que estão no negócio de fazer produtos e serviços para tornar as marcas de nossos clientes relevantes.

Sem um valor emocional e racional, o consumidor não vai se importar. E se ninguém se importar as marcas não vão obter um aumento nas vendas ou elevar a conversa de sua categoria. Portanto, é a relevância, não anúncios, que cria valor para os clientes. Um grande exemplo disso é a ação Nike + Fuelband, o produto de fitness e tecnologia desenvolvido em torno da ideia de movimento. Ele cria valor para o consumidor e é incrivelmente relevante para a categoria. Somos consultores de comunicação e temos a equipe para aconselhar os nossos clientes na relevância da marca, onde outros consultores de negócios em geral não tem.

Redefinir criatividade:

Criatividade não se trata da ideia melhor executada em um anúncio. Criatividade é definida por soluções inovadoras e eficazes que atendam os objetivos de negócios de nossos clientes. Se fizermos isso de forma excepcional, vamos gerar consumidores, vendas e participação de mercado para nossos clientes. Se pudéssemos focar no presente definição de criatividade como a nossa única missão, nós desenvolveríamos um produto diferente.

Veja a Wieden & Kennedy. Ela olhou para o modelo de agência moderna de forma diferente com o lançamento da "W&K Garage", um empreendimento que vai se concentrar em criar e investir em experiências inovadoras, conteúdo e tecnologia neste ano.

Se começassemos a trabalhar dessa forma, nós teríamos um processo diferente e de repente encontraríamos novas maneiras de sermos pagos: por medidas de novos consumidores, aumento de vendas e melhoria da participação de mercado que refletem o valor real que nós adicionamos.

Capturar a nossa oportunidade de ouro: inteligência de dados:

A coisa mais importante que os dados podem trazer são as ideias, mas um cliente precisa fazer parcerias com pessoas que são capazes de ligar os pontos entre todos os diferentes tipos de dados. Nossa indústria sempre usou ideias para inspirar marketing, mas a disponibilidade de dados nos dá tantos outros caminhos para prosseguir. Através de companhias como Twitter e Facebook, podemos identificar tendências relevantes que estão acontecendo em tempo real. Por exemplo, o McDonalds na Austrália lançou o aplicativo de menu " About Maccas " criado pela DDB Sydney, que permitiu aos consumidores rastrear as origens dos ingredientes na sua alimentação. Foram utilizados dados de GPS, software de reconhecimento de imagem, data, hora e informações da cadeia de fornecimento afim de ser transparente com as pessoas sobre a qualidade de sua comida no McDonalds.

Aconteça o que acontecer, as agências ainda terão o talento de pensadores criativos. Mas se tornará cada vez mais importante que eles sejam capazes de aplicar dados e criatividade para resolver problemas de negócios.

* Traduzido por Beatriz Lorente