A tentação da celebridade

Meio & Mensagem
17 de maio de 2011 - 4h29

Ivete Sangalo foi vista em nada menos que 1.480 inserções comerciais na TV brasileira nos quatro primeiros meses do ano. Ora segurava um perfume da Avon, ora exibia um look L’Oréal. Ora divulgava as belezas da Bahia, ora tomava uma Nova Schin. Ora vendia passagens da TAM, ora dava dicas da Sociedade Brasileira de Fonoaudiologia. Será que o telespectador não fica confuso?

Outra estrela de primeira grandeza que não sai da passarela dos intervalos comerciais da TV é Gisele Bündchen. De janeiro a abril foram 1.390 aparições para promover a C&A, a Sky e os produtos da Procter & Gamble. O levantamento feito pelo Controle da Concorrência, a pedido da reportagem de Meio & Mensagem, ainda lista os 1.311 comerciais veiculados com Fábio Júnior para Fiat e Jequiti; os 1.105 com Luciano Huck, para Itaú, Cyrela, Honda, Niely e Wyeth; e, completando o Top Five, Bruno Mazzeo, em 991 inserções para Embratel, Ford e You Move.

O Em Perspectiva desta semana propõe uma reflexão sobre o uso das celebridades na publicidade brasileira, suas vantagens e desvantagens, os perigos para marcas e para as próprias personalidades.

Agência 

"São raros os bons exemplos de uso de celebridades pela publicidade brasileira. Há muito uso com o único e exclusivo objetivo de garantir visibilidade, sem grande relação com o produto ou serviço. Quando não há um link consistente entre a celebridade e os valores da marca, a mensagem fica fraca e acaba sendo esquecida rapidamente. Vale destacar a diferença do uso de celebridades em campanhas na mídia tradicional e o aval de celebridades em outras ações. Em um País como o nosso, os testemunhais ainda são poderosíssimas ferramentas em determinados segmentos do mercado e de públicos. Em campanhas mais consistentes, a principal vantagem de usar uma celebridade é “acostumar” o consumidor com determinada cara sem nunca deixar que isso fique maçante. A marca acaba se atrelando à trajetória da celebridade. Qualquer coisa que aconteça na carreira dela acaba raspando na marca, para o bem ou para o mal. É fundamental que a empresa não fique refém da celebridade em caso de sucesso da campanha. O caminho para o fracasso é a campanha deixar claro que aquela celebridade jamais usaria o produto ou defenderia a causa se não fosse muito bem paga. Já os sucessos são aqueles que geram resultados, têm segunda, terceira, quarta, quinta fases…”

Anunciante

“Em geral, o que eu vejo são pessoas conhecidas falando sobre produtos e marcas com as quais não têm nenhuma relação. Ao avaliar essas campanhas, me pergunto qual o real benefício, pois acredito que o aval e a credibilidade passam praticamente desapercebidos. Uma celebridade não pode emprestar seu estilo de vida – muitas vezes desejado – para qualquer produto. O uso correto de uma celebridade pode alavancar recall, níveis de atenção, imagem de marca e até intenção de compra. Pode emprestar credibilidade e confiança, além de valores, personalidade e estilo de vida. Pode até influenciar o preço final de um produto. São muitos os benefícios, desde que exista de fato uma ligação crível entre a pessoa escolhida e o produto e marca anunciados. É importante lembrar que, no caso de qualquer atitude controversa da celebridade, a marca pode ser impactada – e tirar a comunicação do ar nem sempre é a melhor saída. E ainda há os possíveis efeitos negativos desta superexposição de algumas celebridades. Muitas vezes, elas acabam gerando apenas um custo de produção altíssimo. No caso do uso de celebridades, sucesso e fracasso são universos próximos. É importante ter objetivos claros, uma execução impecável e, sem dúvida, correr riscos”.

Consultor 

“Nos Estados Unidos, onde há uma indústria do cinema fortíssima, existe um mercado maduro de empresas de licenciamentos e agentes. Aqui, ainda estamos engatinhando. Temos uma das melhores TVs do mundo, uma indústria de novelas madura, mas pouco tiramos proveito de nossas celebridades. Ainda estamos na fase dos comerciais testemunhais e com pouca criatividade. Entre as raras exceções estão os filmes de Havaianas, Nextel e Sky, com Gisele Bündchen. A campanha de Devassa é outra que considero sensacional. Tanto que explodiu nas redes sociais. O conselho que dou para personalidades públicas é: veja se os roteiros podem ajudar até a impulsionar sua carreira. Um bom exemplo disso é a campanha da Embratel, que projetou Bruno Mazzeo. Fez crescer a percepção do público sobre ele. Os críticos mais ácidos colocam que um dos riscos de se ter uma celebridade em uma campanha é a associação com sua vida privada. Ou seja, qualquer deslize pode comprometer uma marca ou produto. Esse risco existe, é claro. Hoje, o considero bem pequeno. E temos bons exemplos de reversão de grandes crises de imagem. Vide Ronaldo Fenômeno. E é claro que existe o risco de confusão na cabeça do público quando a mesma celebridade aparece em muitas campanhas. Mas a questão é que vende. E com números, não há como contra-argumentar”.

Agência 

“Uma televisão forte, com publicidade inteligente e marcas extremamente relevantes formam uma equação bem- sucedida. Temos uma publicidade que usa a celebridade de maneira inteligente, que se comunica com proximidade com o consumidor. Um bom exemplo é Gisele Bündchen nas campanhas da C&A, parceria que já está se mostrando um sucesso. Quando bem utilizada, a celebridade aproxima o consumidor da marca, porque torna palpável a mensagem que a publicidade quer passar. Quando se tem uma celebridade que combina com os valores da marca e do produto, não vejo desvantagem. Quando os elementos usados na publicidade não retratam os valores da marca, este equívoco é logo percebido pelo consumidor. E esse elemento pode ser uma celebridade, um texto ou imagens. Quando a celebridade faz campanhas para segmentos diferentes, não vejo problema em ver o mesmo protagonista falando de mais de uma marca. Só acho que o exagero é ruim para a própria celebridade. Pode causar desgaste. Ficar over”.