O bebê, os virais e a publicidade

Meio & Mensagem
25 de janeiro de 2012 - 12h40

Fenômenos midiáticos efêmeros nascidos ou alimentados pela internet se sucedem a uma velocidade impressionante. E a publicidade tem embarcado em alguns deles. Na semana passada, a mídia brasileira se derreteu com a história da “Luiza que estava no Canadá”, após viralização da campanha da construtora Enger (leia mais aqui e aqui). O meme foi imediatamente usado em campanhas publicitárias de diversas marcas.

Alguns dias antes, o Itaú lançou campanha criada pela Africa que reproduziu um viral de muito sucesso no YouTube, onde foi postado em 2009 e já soma quase 35 milhões de visualizações. A peça mostra o bebê que gargalha enquanto seu pai rasga um papel em pedaços (leia mais aqui e aqui).

A ação do Itaú surpreendeu pelo ineditismo. Não há registro de outro anunciante brasileiro de grande porte que tenha aproveitado em sua campanha massiva de TV — quase que ipsis litteris — um vídeo caseiro que se tornou viral espontaneamente. E os resultados foram bons: 5,9 milhões de pessoas já haviam assistido ao comercial na web até o fechamento desta edição — sem contar os que o assistiram na TV.

Historicamente, por mais que as marcas tenham tentado criar virais, poucas de fato se tornaram tão bem-sucedidas quanto vídeos caseiros despretensiosos. Exceções podem ser “Roller Babies” (outra que, curiosamente, envolve bebês), da BETC Euro RSCG para Evian, ou mesmo o comercial da Enger protagonizado pelo agora famoso pai da Luiza.

Para discutir se reproduzir como publicidade de uma marca um vídeo amador retirado da web é uma boa ideia ou não, Meio & Mensagem ouviu especialistas do mercado e os questionou se esse tipo de estratégia pode se tornar mais comum. Segundo eles, ações desta natureza exigem cuidados, algo que o próprio Itaú sentiu na pele quando questionado sobre a presença em cena no vídeo do bebê que virou comercial de uma almofada com desenho de uma folha de maconha.