Promoção requer agência especializada?

A realização de ações promocionais sem a participação de agências especializadas em promoção é algo mais comum do que se imagina — até mesmo entre grandes anunciantes. Em muitos casos, equipes internas se responsabilizam pelo desenvolvimento e implementação. Em outros, é a agência de publicidade quem toma à frente do projeto — para este trabalho, algumas delas mantêm “braços” promocionais. A questão envolve variáveis como a necessidade de experiência na execução para o desenvolvimento de um bom planejamento promocional. E chega até ao determinante controle de estoques. Para alguns dos profissionais ouvidos pela reportagem, com ou sem agências especializadas envolvidas, é importante que o próprio anunciante se prepare adequadamente para este importante momento de exposição proporcionado pelas ações promocionais. Se não, corre o risco de ficar longe dos resultados pretendidos e até mesmo de manchar sua imagem — de pagar quatro e levar três. 

ENTIDADE

“Não é por acaso que existem agências especializadas em promoção. Como em todo setor, a especialização, a experiência e o conhecimento farão grande diferença na hora de contabilizar os resultados de uma ação. Sinceramente, não acredito que agências de outras áreas da comunicação, como a publicidade, consigam suprir as necessidades dos anunciantes no momento de planejar e implementar ações promocionais. Para executar tanto o planejamento como a implementação, a experiência de uma agência promocional conta muito. Algumas pessoas acham erroneamente que para o desenvolvimento do planejamento não é necessária experiência na execução. É um tremendo erro. A vivência de campo, os erros e acertos e o conhecimento de execução são fundamentais para auxiliar no planejamento. Muita coisa é linda no papel, mas na prática não dá certo. Nem é preciso dizer que em relação à implementação a experiência de um especialista é absolutamente fundamental. Se errar na implementação, 100% do dinheiro será desperdiçado. O cliente não pode correr riscos. É possível construir uma casa sem um engenheiro e ela parar em pé, assim como é possível fazer uma promoção sem uma agência especializada e fazer um comercial de TV sem uma agência de propaganda. Entretanto, são em situações mais extremas que a diferença fica mais sensível. Em grandes promoções, erros viram desastres. E mesmo em promoções pequenas, algumas desatenções podem ser um tiro no pé e gerar prejuízos." 

AGÊNCIA DE PUBLICIDADE

“Sem dúvida, realizar ação promocional sem envolvimento de agência especializada é arriscado, e com chances de dar muita coisa errada. Promoção é como programa ao vivo. Tem de saber fazer e estar preparado. Confiança na entrega é muito daquilo que buscamos no parceiro de promoção. Acredito na parceria e combinação das agências de publicidade e de promoção trabalhando juntas. É importante entender o talento no planejamento logístico, entrega, experiência e no composto todo da promoção em si. Saber fazer e entregar um grande evento, uma grande promoção é algo para poucos. Aliás, este é um mercado em que, mais uma vez, o talento, compromisso e a ética fazem toda a diferença. O principal erro dos anunciantes é esquecer ou economizar onde depois não existe correção. Desde o acompanhamento legal/jurídico, passando por questões de segurança e funcionamento de uma promoção, todo esse trabalho exige profissionais experientes. Em minha opinião, hoje um dos maiores problemas são, por exemplo, as agências “digitais” tentando utilizar o meio digital como veículo promocional sem o devido cuidado legal e logístico com os aspectos “off” e físicos da promoção: entrega/credibilidade, validação jurídica, entre outros detalhes.” 

ANUNCIANTE

“O modus operandi de uma ação promocional demanda um know-how especializado para que toda a operacionalização seja bem executada. As situações não planejadas que podem ocorrer durante uma ação promocional são naturais, e o que cabe nestas situações é uma inteligência, proatividade e principalmente experiência para gerenciar da melhor forma possível a boa execução da ação promocional. De uma forma geral, acredito que este papel não possa ser feito por outra agência. Porém, algumas agências possuem um ‘braço’ de sua operação focada apenas em ações promocionais. Dessa forma, vejo que existe uma especialização, com uma chance muito maior de melhor entrega do job.
Há um potencial enorme de conversão de vendas das ações promocionais. Vejo que muitos anunciantes executam ações promocionais sem se planejar corretamente com as áreas de trade marketing e comercial, perdendo oportunidades de venda. Por exemplo, em ações de degustação de alimentos no ponto de venda, até hoje, com certa frequência, vemos situações nas quais os estoques das lojas não estão preparados o suficiente para suportar o aumento natural das vendas, gerando ruptura na gôndola. Portanto, vejo que as maiores oportunidades estão no próprio anunciante se planejar e se preparar de forma adequada com sua equipe comercial, potencializando ao máximo a sua ação promocional.” 

AGÊNCIA DE PROMOÇÃO

“Eu sempre acho arriscado fazer algo sem um especialista do assunto. Um clínico geral pode entender de tudo, mas quando precisamos de algo mais preciso e focado sempre procuramos um especialista. É assim na comunicação: para fazer uma promoção tem de procurar um especialista em promoção, neste caso, uma agência de promoção. Acredito que outras agências, como as de publicidade, por exemplo, podem suprir as necessidades do anunciante em um nível básico, criando uma mecânica promocional, mas não conseguem se aprofundar no conhecimento de leis promocionais, assessoria jurídica, execução de campo, na mensuração de resultados e outras etapas de uma promoção. As pessoas confundem muito “promoção” com “mecânica promocional” – esse é o maior erro cometido atualmente por anunciantes. Promoção, não é simplesmente uma mecânica, envolve muitos outros fatores e todas as etapas, inclusive acompanhar distribuição de um produto no ponto de venda. Definir a mecânica é apenas uma etapa e não o projeto completo. Tem empresas que se preocupam tanto em definir a mecânica, que se esquecem dos prazos de autorização nas Instituições Federais, esquecem-se de checar se o produto está no ponto de venda, recolher as Darfs dos prêmios, e outros diversos fatores que formam o processo de uma promoção. Promoção é inteligência e o acompanhamento é diário. Não podemos acreditar que é só colocar no ar, que ela caminhará sozinha.”