Filmes publicitários revisitam músicas famosas

Amanda Schnaider
29 de maio de 2023 - 6h00

Não é de hoje que a publicidade e a música se completam. Na verdade, as duas quase sempre andaram juntas. No rádio e na televisão, os jingles se tornaram importantes ferramentas de atração da audiência. Porém, com o passar do tempo, essa conexão foi evoluindo, e agências começaram a revisitar músicas famosas também com um possível caminho nos filmes publicitários, para atrair a audiência.

Recentemente, algumas marcas, como GWM Brasil, Dove e XP apostaram nessa estratégia para engajar o público para seus produtos e serviços. Criada pela Asia para a GWM Brasil, a campanha “Hello, Tomorrow” traz uma versão de Hello, Goodbye, dos Beatles, feita pelo DJ Alok.

Para a campanha “One Real Pressure”, de Dove Baby, a agência brasileira Dark Kitchen Creatives criou uma versão de Under Pressure, do Queen com o David Bowie. A música foi interpretada por Claudia Gomes, que, na época, estava passando pelas pressões do puerpério, mote da campanha.

O sócio e co-CCO da agência, Carlos Fonseca, explica que após receber dados da Unilever e perceber que as pressões que as mães sofrem logo após o nascimento dos bebês, a Dark Kitchen Creatives chegou num insight que fazia total sentido com a música. “A música não foi o motivador da ideia, mas chegou para ter uma conexão muito forte”, complementa.

Cláudia Gomes interpretou a música Under Pressure para a campanha “One Real Pressure”, de Dove Baby, enquanto estava vivendo as mesmas pressões retratadas no filme (Crédito: Divulgação)

O filme ganhou diversos prêmios, como 1 Leão de Bronze no Cannes Lion, na categoria de Health & Welness; 1 Bronze no Clio Awards na categoria Film Craft – Music – Adapted; 1 Grand Ojo, 1 Ouro e 1 Bronze no El Ojo, na categoria Produção de Áudio e Som; e a categoria Direction – 90 sec and under, do Ciclope Latino.

Da mesma forma, ter sinergia entre a mensagem que a marca quer passar e a música também foi a estratégia utilizada pela MGNT, em parceria com a XIP, in-house da XP para a campanha “O Impossível É Só O Começo”. O filme utilizou uma versão da música Start Me Up, dos Rolling Stones.

Segundo Márcio Fritzen, sócio e CCO da MGNT, quem teve a ideia de utilizar música no filme foi Daniel Motta, head of branding, creative & live marketing da XP Inc. “Tentamos encontrar uma música que realmente tem tudo a ver com o lifestyle da XP”, salienta o sócio da MGNT.

Tanto Fritzen quanto Fonseca entendem que utilizar canções famosas e icônicas em filmes publicitários pode ser uma saída fácil para as marcas. Fonseca ressalta que no Brasil, principalmente, a música parte muito importante da cultura e como as marcas querem se aproximar cada vez mais dessa cultura, acabam utilizando, muitas vezes, de forma gratuita e sem propósito, canções bastante conhecidas.

Porém, essa conexão só será verdadeira se a mensagem da campanha estiver em ressonância com a mensagem da música. “É um tiro certeiro uma vez que melodia e a mensagem tenha ver com a música e se você conseguir fazer o uso da música de um jeito muito proprietário. Você precisa craftar essa conexão tecnicamente para você conseguir passar essa mensagem”, reforça Fritzen.

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Mas como conseguir os direitos das canções?

Por serem músicas amplamente conhecidas em todo o mundo, conseguir os direitos sobre elas com seus compositores, cantores e bandas originais, não é um trabalho fácil. Para a campanha de Baby Dove, por exemplo, a Dark Kitchen Creatives levou sete meses negociando os direitos da letra de Under Pressure tanto com a banda Queen quanto com os familiares do cantor David Bowie. “Não dava para conseguir a música com as vozes originais, sem contar que composições originais fariam o preço ficar exorbitante. Compramos os direitos da letra e fizemos uma versão”, detalha o sócio da agência.

A negociação com Rolling Stones pelos direitos sobre a música Start Me Up também não foi simples. Para conseguir a autorização, a XP teve que desenvolver algumas versões da trilha e enviar para a equipe da Sony, empresa que licencia a banda. “Sempre é um processo de você ter muita fé, resiliência, você precisa acreditar que é possível. É preciso se colocar numa posição muito aberta nessa negociação. Estávamos muito dispostos a fazer concessões, mas o processo transcorreu naturalmente, tivemos que mudar uma coisa ou outra, que faz parte”, conclui Fritzen.