IA na mídia: a tecnologia para automação e predição

Giovana Oréfice
12 de julho de 2023 - 6h00

A inteligência artificial (IA) generativa vem se mostrando como o grande tema do ano em diversas áreas, entre elas, nas agências de publicidade. Antes mais restrita às big techs, a tecnologia está mais democratizada e incrementando produtividade, ao mesmo tempo em que abre portas para além dos dados e auxiliando na criatividade.

Apesar de bastante usada pela área de mídia, IA já chega integrada a outros departamentos de agências (Crédito: metamorworks-shutterstock)

Nos departamentos de mídia, a influência das gigantes de tecnologia segue sendo relevante pelos produtos e serviços oferecidos em função da publicidade. “Em um cenário dicotômico, [as big techs] estão usando a inteligência artificial para abstrair e automatizar a operação de mídia, ao mesmo tempo que diminuem as possibilidades de segmentação e otimização do lado dos anunciantes”, comenta Heitor Miranda, gerente de growth da Jüssi.

Entre as possibilidades da IA generativa em mídia e BI, está o ganho de produtividade e incremento nos KPIs de campanha e no resultado de negócios, conforme relata Camila Costa, CEO da iD\TBWA. A executiva aponta, ainda, o caráter preditivo que a tecnologia vem proporcionando, com recomendações que apontam o melhor mix de canais com aprendizados históricos e predições futuras com inúmeras variáveis. O marketing (ou mídia) mix modeling é atualmente a única metodologia capaz de avaliar o retorno de marketing em todas as etapas do funil.

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“Agora, com as novas ferramentas de IA generativa que processam dados integrados, automatizam os gráficos, facilitam as análises, oferecem insights e percorrem um caminho de recomendação, vejo mais oportunidade para que nossos profissionais de mídia economizem tempo de execução para poderem se dedicar melhor ao estratégico, gerando ainda mais valor aos nossos clientes”, complementa Camila.

Ela salienta também a “inteligência híbrida”, que combina a tecnologia aos fatores humanos. Aí, entra a necessidade do recrutamento de profissionais com habilidades voltadas para a IA e suas implicações, uma das principais demandas da mídia atualmente.

Desafios do uso de IA por agências

A CEO da iD\TBWA mostra que, quanto mais integrada na jornada do consumidor e abastecida de dados que mapeiam nuances locais, mais potente fica o uso de IA. Dessa forma, é possível captar tendências culturais do consumidor, uma vez que ocorre o mapeamento da jornada completa.

Assim, surge o desafio de criar e criar e produzir campanhas customizadas para cada uma das nuances, bem como lidar com a complexidade de informações fornecidas. “Para a mídia, com o avanço da tecnologia, os maiores players e veículos passaram a operar por ferramentas ‘self-service’, o que transferiu grande parte do trabalho operacional para dentro das agências”, comenta.

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) vem sendo decisiva para adaptar as estratégias de agências e anunciantes. Além disso, com o fim dos cookies de terceiros do Google, marcado para acontecer a partir do segundo semestre de 2024, evidencia a urgência de que players da publicidade encontrem outras formas de obter dados dos consumidores.

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IA além de dados

Contudo, os usos da IA extrapolam os dados alcançando áreas como criação e planejamento. A Jüssi, por exemplo, realiza a análise com deep learning AI dos elementos textuais e imagéticos que são capazes de gerar melhores resultados em vídeo ou imagem gerando, assim, insights valiosos.

Neste escopo, cada vez mais investimentos vão sendo direcionados para essa questão para alavancar a inovação nas agências. O WPP Groupe, por exemplo, firmou uma parceria com a Nvidia para criar um mecanismo de conteúdo generativo habilitado para a IA. A ferramenta é conectada a um ecossistema de soluções de design 3D e demais plataformas de peças criativas, como as da Adobe e Getty Images. Do mesmo modo, o grupo Omnicom integrou modelo de inteligência artificial do Google a fim de oferecer novos recursos de texto e imagens.