Mulheres no comando da nova era dos dados

Com mais de 20 anos de atuação na intersecção entre comunicação e dados, Rafaela Alves acompanhou as transformações que a indústria da publicidade sofreu com a digitalização. Hoje, ela ocupa a posição de COO da AlmapBBDO, mas sua trajetória profissional não começou na área. Apesar de ter iniciado sua formação em jornalismo e publicidade, o interesse pelo universo digital logo a levou para este lado da disciplina.

“O que me levou até dados foi meu interesse por estar em lugares que ainda estavam sendo descobertos, como tendências, digital, e-commerce”, conta. Assim, ela entrou na Gol em 2012 para acelerar a plataforma de e-commerce da companhia, onde teve seu primeiro contato mais estreito com a área. Depois, foi para a L’Oréal com a missão de seguir com a transformação digital da empresa.

“Quando cheguei na Almap, entrei para fazer essa rampada tecnológica. Não era nem só um aprimoramento, era sair do olhar puramente de infraestrutura e começar a aplicar dados, de forma efetiva, em projetos e negócios”, diz.

Olhando para trás, o que mais se modificou na área, para Alves, foi o ganho na capacidade de escalonar as análises. “O processamento de dados ganhou escala e se tornou factível do ponto de vista financeiro. Isso é o que permite processos acelerados de automação de dados. Foi quando passou a ser viável que empresas pequenas e médias, porque as grandes sempre tiveram mais capacidade, tivessem acesso a armazenamento e processamento de dados.”

Rafaela Alves, COO da AlmapBBDO (Crédito: Divulgação)

Aline Velha, diretora de mídia e performance do Nubank, tem uma percepção semelhante. “Hoje os dados são muito mais abundantes e granulares. Saímos de um cenário em que quase não havia dados para outro, com muitos, e agora precisamos entender como transformar tudo isso em decisões melhores para o negócio”, afirma.

Assim como Rafaela, Aline tem formação em publicidade, mas sua trajetória a fez perceber cedo a importância de entender sobre números e dados para tomar decisões mais assertivas. Antes do Nubank, ela passou por empresas como PicPay, OLX, Uber e Meta, sempre nas áreas de marketing, mídia, performance e growth.

Do feeling aos dados

No ecossistema da publicidade, a demanda por tomar decisões baseadas em dados não surgiu das agências, mas dos clientes, conforme analisa Janaina Reimberg, CTO do Omnicom Media Group Brasil e managing director da Flywheel Digital para América Latina.

“O marketing sempre operou muito no feeling, e hoje isso já não é mais suficiente. Os clientes começaram a tomar decisões baseadas em dados reais, e isso veio de cima para baixo dentro das companhias. As áreas que queriam ganhar espaço na mesa do CEO passaram a precisar pautar suas decisões em dados.”

Como as colegas, Janaina também começou sua trajetória no marketing e na publicidade. Ela acredita que a área de estratégia, da qual fez parte por muitos anos, foi fundamental para abrir espaço para inteligência e dados. “O planejamento sempre foi o lugar que recebia pesquisas e dados dos clientes. Com o tempo, ao longo de quase 15 anos nessa área, posso dizer que a sofisticação sobre quais dados a gente precisava usar para justificar as estratégias cresceu muito”, conta.

Janaina Reimberg, CTO do Omnicom Media Group Brasil e managing director da Flywheel Digital para América Latina (Crédito: Divulgação)

“Foi despertando em mim uma visão mais clara de como a gente poderia trabalhar a telemetria da informação na gestão das campanhas dos clientes. Com isso, me aproximei bastante do time de mídia e da liderança de dados da agência”, lembra Reimberg, sobre o tempo em que integrou e liderou o time de planejamento da Integer\Outpromo.

Depois dessa e de outras agências, Janaina migrou para a área de produtos digitais da Porto Seguro e SulAmérica, onde ficou até 2024, quando entrou na Flywheel Digital, uma retail media tech. “Estou aqui há pouco mais de um ano e, hoje, minha visão é muito mais sobre aculturar o publicitário. É mostrar qual o cuidado precisamos ter com dados e governança”, afirma.

Transversalidade

Outra grande mudança que a área passou nos últimos anos foi cultural. Para Niyantri Ramakrishnan, CIO e CDO do Grupo Bayer Brasil e da divisão agrícola para a América Latina, dados se tornaram um pilar transversal a todas as áreas da empresa. “Trabalhar com dados deixou de ser responsabilidade exclusiva de áreas técnicas e passou a exigir colaboração multidisciplinar”, reflete.

“Eles deixaram de servir apenas para explicar o que já aconteceu e passaram a orientar o que deve ser feito, com análises preditivas, uso de inteligência artificial e maior capacidade de personalização. Mais do que volume ou sofisticação tecnológica, o foco passou a ser relevância, contexto e impacto”, continua a executiva.

Ao contrário das colegas, Niyantri, que nasceu na Índia, mudou-se para os Estados Unidos aos 15 anos para estudar. Sua carreira começou no país norte-americano, em consultorias estratégicas, liderando processos de transformação digital. “Em 2020, aceitei o desafio de liderar a área recém-criada de transformação digital da divisão farmacêutica da Bayer para o Brasil e a América Latina, uma posição inédita na empresa”, conta. Em 2024, ela assumiu a posição que ocupa atualmente.

Das habilidades técnicas às sociais

“A grande verdade é que a gente saiu de uma indústria muito generalista para um ecosssistema híbrido, porque hoje você precisa ter algumas habilidades muito verticalizadas”, avalia Rafaela Alves. Em seu time, a executiva tem colaboradores focados tanto na implementação quanto na leitura e na análise de dados. “Então, quando a gente pergunta o que é necessário para estar em um time de dados, a resposta é: depende de onde você vai atuar”, responde.

Tanto generalistas quanto especialistas, entretanto, precisam se aprimorar e se atualizar continuamente. “Eu brinco que ninguém mais é expert. A gente está expert agora, porque amanhã surge algo novo e já deixamos de ser. O que acho importante para todos, independentemente do perfil, é ter uma dose de criatividade para pensar soluções, sair de problemas e encontrar novas oportunidades”, destaca.

Na visão de Janaina, uma das habilidades mais importantes para o profissional da área é a análise crítica. “Essa visão analítica precisa vir acompanhada de dados. A pessoa precisa ter clareza de que existe uma hipótese e que ela vai buscar, dentro do universo de dados que tem, maneiras de confirmá-la ou refutá-la”, pontua.

“A segunda coisa é ter um conhecimento básico sobre o que é uma estrutura de dados. Entender governança de dados, compreender que eles vêm de formatos e contextos diferentes, e que você precisa saber o que fazer com eles e como interpretá-los”, continua Reimberg.

“Além do domínio técnico, a habilidade mais importante é fazer boas perguntas, para transformar dados em soluções relevantes. É fundamental também ter pensamento crítico, interpretar informações com contexto e entender limitações e vieses”, acrescenta Niyantri.

Já para Aline, as capacidades sociais e comunicacionais não podem ser esquecidas, e o profissional precisa conseguir traduzir a parte técnica para sintetizar e comunicar as informações importantes. E, claro, dominar o uso da inteligência artificial para escalar e ganhar velocidade nas análises.

Na liderança da transformação

“Gosto muito de tomar decisões baseadas em dados, mas, ao mesmo tempo, se você não escuta o que as pessoas têm a dizer e olha somente para o dado, sem considerar o contexto como um todo, você pode acabar tomando decisões erradas”, afirma a diretora do Nubank.

Tornar-se uma liderança, para Rafaela Alves, é uma decisão de carreira, porque demanda energia, disposição e dedicação. “Hoje, eu diria que gasto pelo menos metade do meu tempo pensando em desenvolvimento de liderança: como conduzir o grupo, como extrair o melhor das pessoas, como ajudar em gaps estruturais que aparecem. Então, liderança não é um acaso, é uma escolha”, afirma.

Em seu estilo de liderança, a executiva da Almap foca na autonomia da equipe. “Se ajudei a desenvolver as pessoas, sei que elas vão tocar sozinhas. O segundo ponto que define muito a minha liderança é que eu acredito profundamente em pessoas. Pessoas podem seguir processos, mas o pensamento é individual.”

Janaina também pontua a importância de trabalhar o lado humano da liderança. Ela conta que seus times não têm hierarquia rígida e trabalham com metodologias ágeis, e que a liderança é dividida entre a técnica e de equipe. “Os líderes do time carregam uma responsabilidade muito grande, que é entender como a vida dessas pessoas está indo, como elas estão conseguindo equilibrar as demandas de trabalho com a vida pessoal.”

“Liderar pessoas significa ter uma escuta ativa, desenvolver talentos e criar um ambiente de colaboração. O equilíbrio vem de enxergar tecnologia e pessoas como parceiros complementares, não concorrentes. Ser mulher fortalece minha abordagem centrada nas pessoas, sem comprometer a objetividade ou a qualidade técnica, e reforça a importância de criar equipes inclusivas que tragam diferentes visões para o mesmo desafio”, complementa Niyantri.

Desafios de gênero

A chegada dessas mulheres à liderança da área não é isenta de obstáculos. O primeiro desafio é a falta de representatividade feminina na disciplina, principalmente no topo. “Fui a primeira gerente sênior na Porto Seguro a liderar esse capítulo. Na SulAmérica, fui a primeira superintendente de engenharia de software e dados”, conta Janaina.

“A representação feminina em tecnologia e em posições de liderança ainda é bem menor que a masculina, e muitas vezes é necessário redobrar esforços para garantir que mulheres tenham acesso a oportunidades de desenvolvimento e avanço profissional”, adiciona Niyantri.

“Ao longo da minha carreira, especialmente em ambientes técnicos e de liderança, enfrentei desafios comuns a muitas mulheres: ser frequentemente a única em salas de decisão e enfrentar expectativas diferentes sobre comportamento e estilo de liderança”, continua a executiva da Bayer.

Niyantri Ramakrishnan, CIO/CDO do Grupo Bayer Brasil e da divisão agrícola para a América Latina (Crédito: Divulgação)

Existe ainda um desafio sobre como as decisões de líderes femininas são percebidas. “As mulheres, muitas vezes, precisam se provar mais para serem ouvidas, para serem percebidas como técnicas, como alguém que é muito boa naquilo”, pontua Aline Velha.

Hoje, entretanto, tais obstáculos serviram de aprendizado para a formação de líderes mais empáticas e conscientes do seu compromisso de abrir portas para as próximas mulheres. Para aumentar a representatividade feminina nas áreas tecnológicas, as lideranças destacam a importância da intencionalidade e do envolvimento da alta gestão.

”Esse movimento precisa ser top-down e estar atrelado a indicadores claros, que as lideranças possam reportar e ser cobradas por atingir. Isso não pode ser só desejo, precisa virar meta e um compromisso real da organização”, afirma Reimberg.

O desafio agora é transformar essa vontade em ações concretas. “Vejo que há movimentos positivos de mudança, com mais atenção à diversidade, inclusão e criação de programas de mentoria e visibilidade para mulheres”, pontua Niyantri. “A Bayer apoia iniciativas específicas voltadas para mulheres em ciência e tecnologia, como o programa WISE (Women in Science Exchange), que oferece troca de experiências, mentorias e visibilidade para profissionais femininas”, exemplifica.

Para mulheres que desejam seguir na área, os conselhos das lideranças é buscar capacitação e criar repertório, pois a tecnologia muda constantemente e é preciso seguir a mentalidade de aprendizado contínuo. Mentorias e redes de apoio são espaços que promovem conexões e propulsionam carreiras, principalmente femininas.

“Não existe um perfil técnico único de formação para atuar com dados. Isso vem do interesse, da curiosidade e da vontade de se aprofundar no assunto. Precisamos quebrar esse viés de que dados é um mundo majoritariamente masculino. Mulheres conseguem ser muito bem-sucedidas nessa área e tomar decisões muito boas baseadas em dados. No fim, curiosidade, visão de negócio aprofundada e saber fazer as perguntas certas são os ingredientes para o sucesso de qualquer profissional de dados”, conclui Aline Velha.