Fabio Fernandes: “Nosso negócio precisa de Beatles e de colhão”

Renato Rogenski
23 de setembro de 2019 - 21h52

Fabio Fernandes: “Morro de vergonha do sucesso a qualquer custo”

Na palestra de encerramento do Festival do Clube de Criação 2019, Fabio Fernandes subiu ao palco para compartilhar suas visões sobre publicidade, negócio da comunicação e história de 25 anos da F/Nazca Saatchi & Saatchi, agência que fundou e da qual deixou o comando no mês passado, por determinação do Publicis Groupe. Quem esperava um tom áspero, no entanto, viu Fabio dividir com o público as coisas que deram certo em sua jornada, mas sem deixar de lado o tom crítico. Também admitiu que os tempos e processos mudam, e que isso é positivo em qualquer atividade, mas que alguns conceitos e culturas são imutáveis para a construção de uma publicidade de excelência.

Fabio fez uma viagem no tempo por meio da pergunta que o ajudou a conceber os valores que nortearam a trajetória da F/Nazca: “por que abrir uma agência de publicidade?” Ele confessou que desde muito jovem sempre foi contestador e não se sentia adaptado ou em concordância com o pensamento das agências que trabalhou antes de abrir a sua própria empresa. “Nunca me senti em casa e convivendo com um pensamento de trabalho que tivesse sinergia com o que eu acreditava. Achava que publicidade deveria ser foda, e não tinha negociação e nem concessões”, afirmou.

Em sua concepção, a publicidade sempre foi pautada por essa busca pelo máximo, pelo mais lindo e emocionante e que o motivasse a acordar e fazer tudo de novo de um jeito ainda melhor no dia seguinte. “Nosso trabalho serve para aumentar o volume de vendas dos nossos clientes. Mas você pode ser um músico de sucesso com uma música que você morre de vergonha de mostrar em casa… Ou fazer sucesso com uma coisa que acredita e tem orgulho. Eu morro de vergonha do sucesso a qualquer custo”, ressalta.

Para exemplificar, Fabio contou a história de um cliente que conquistou quando ainda estava na Y&R. Dona da marca Soya, para qual o publicitário já havia criado algumas campanhas, a Ceval encomendou um filme para a marca de margarinas Bonna. O primeiro briefing, como confessou, era clichê e tinha um nível pobre de criatividade, que demandava apenas a reprodução de uma fórmula já batida, um jingle chiclete e uma boa fotografia. Ao retornar para a agência, no entanto, o fundador da F/Nazca decidiu fazer algo muito mais sofisticado, ainda que corresse o risco de desapontar o que foi demandado. Assim, o comercial “Mordidas” (veja abaixo) ganhou Leão de Ouro no Festival de Cannes em 1993. Mais do que isso, aquela experiência se tornou um símbolo de resistência, para ele. “Muitos clientes têm boas intenções, mas uma visão naturalmente bem mais limitada de um ofício que é o da agência, mas não é o dele”, colocou.

Para Fabio, independentemente de todas os recursos tecnológicos, a publicidade memorável é aquela que é boa em qualquer época. “Vão me dizer que o filme da tartaruga de Brahma não serviria para hoje. Será que alguém acharia uma bosta? Então, o que mudou? O que acontece, então, com a porra da tecnologia foda, infalível, que não constrói um case fodido nos dias de hoje? Aquele filme ficou 36 semanas como a propaganda preferida do público. Me digam qual grande trabalho saiu do forno atendendo a porra do instituto de pesquisa de merda que a gente tem que obedecer?”, criticou.

Mais uma vez utilizando o universo musical como metáfora, Fabio Fernandes disse que o que mudou foi a música e não as pessoas que estão ouvindo a música, assim como na publicidade. Para ele, há música boa e ruim, mas não existe mais os Beatles. “O nosso negócio precisa de Beatles e para ter Beatles, precisamos ter colhões. Não adianta colocar a ideia numa porra de uma máquina, que quebra ela toda, passa ácido sulfúrico, entre outros processos… Do outro lado não sobra nada”, analisa.

Sobre os novos tempos, o publicitário diz que é importante estar pronto para se modificar e fazer coisas novas, mas que há alguns limites e também a necessidade de manter culturas que são imutáveis para a boa publicidade. Em sua visão, as agências passaram a ser questionadas e tudo que está em volta aparenta ser mais importante para alguns clientes. “Acho que os publicitários têm culpa, deixaram isso acontecer também por vaidade, por falta de capacidade de se unir, de mostrar como o modelo é coeso, saudável e fundamental para os anunciantes, e começaram o jogo mais baixo possível para ganhar conta, a começar por questões de remuneração. Sem contar as agências que não deveriam competir com agências como a F/Nazca e que passaram a competir, apenas porque deram balinha na porta da escola. E assim foi se destruindo o modelo de uma forma que qualquer um que apareça, e que não se autodenomine uma agência de propaganda, já seja visto como mais importante”.