O que uniu Dentsu e Lov

Felipe Turlao
7 de fevereiro de 2012 - 11h50

Até então maior agência digital independente do Brasil em compra de mídia online, a Lov acertou a venda de 100% de seu negócio para a Dentsu, após recusar propostas de outros seis grandes grupos nacionais e internacionais. O desfecho do negócio, que vinha sendo conduzido desde abril do ano passado, foi adiantado com exclusividade pela coluna Em Pauta do Meio&Mensagem na edição 1488 (com data de capa de 5 de dezembro). O valor não foi revelado, mas ficou abaixo do recorde estimado de US$ 55 milhões que o WPP teria pago por 70% da FBiz em junho passado. O pagamento será feito em três anos e está atrelado a resultados.

Pelo modelo acordado, a Lov continua com atuação independente, e seus sócios João Muniz e André Piva liderando o negócio, apesar de não terem mais participação. A compra da totalidade segue o modo com que a Dentsu encara todas suas aquisições, seja para negócios recentes como Firstborn, 360i, Innovation Interactive como para outros mais antigos, como McGarryBowen (de 2008).

“A Lov foi nossa primeira opção desde o começo das negociações em abril, porque o negócio não é só uma questão de tamanho, mas também de filosofia. A Dentsu quer dar uma arrancada no Brasil e precisamos fazer isso corretamente, com empresas que tenham DNA parecido”, afirma Renato Loes, presidente da Dentsu no Brasil. Ele aponta que já conhecia Muniz desde seus tempos de Y&R, quando o parceiro de negócios estava na FCB e ambos atendiam Colgate. Os dois têm como cliente em comum a Sony, que colocou sua verba de publicidade off-line em disputa recentemente, embora para algumas fontes trate-se apenas de uma obrigação contratual do anunciante que culminará na continuidade.

Para Muniz, o acordo proposto pela Dentsu foi diferente do que ele ouviu de outros grupos. “Os concorrentes vieram com um discurso de que precisavam estar nos meios digitais, que precisavam de um braço para isso e que queriam me comprar. Mas nenhum deles tinha uma filosofia que agregasse valor à Lov”, afirmou o executivo, que durante o anúncio da aquisição estava no Japão, participando de um seminário digital da Dentsu. 

Quando falam de filosofias e DNAs, os dois se referem ao papel que o digital terá dentro da Dentsu brasileira. Até porque, ao contrário do que ocorreria no caso da venda para um grupo de porte maior, como WPP, a Lov tem um papel preponderante nas receitas da Dentsu, por ter um faturamento publicitário maior. “Se vendêssemos para um grupo maior, seríamos engolidos”, aposta Muniz. Em compra de mídia (geral, não só online), a Lov está na 43ª posição, de acordo com o último ranking do Ibope Monitor, relativo a 2011. Já a Dentsu está em 45º. Juntas, saltariam para o 30º lugar. Desta forma, a aquisição é comparada por Muniz com o início de uma nova empresa, e com core digital. 

Mas o fato é que o mercado só poderá falar em uma nova Dentsu no Brasil quando Loes concluir seu plano de criar uma estrutura de holding e, principalmente, fechar a compra de uma grande agência de publicidade. “Queremos também adquirir empresas de ativação, promoção e eventos, seja separadamente, seja em um pacote único. Mas a prioridade para 2012 é fechar a compra de uma grande agência”, afirma. 

Novidades Made In Japan

Além do papel estratégico dentro da Dentsu, a Lov espera ter acesso à inovação. “Estamos crescendo a uma média de 50% nos últimos anos, mas sem acesso a novas tecnologias não iríamos conseguir manter isso”, diz Muniz. “Com elas, poderemos alavancar uma série de novos negócios”, aposta.

O cardápio que a Dentsu oferece, segundo Piva, é variado. “Os japoneses estão pelo menos uns cinco anos à frente dos brasileiros em termos de ferramentas”, diz. Ele esteve no laboratório de soluções globais da Dentsu, que criou há dez anos o sistema de interface que se tornou conhecido após o filme Minority Report.

Agora, diz, as tendências apontam para soluções em robótica, inteligência artificial, interfaces e neurociência.

Um dos projetos de inteligência simula o hábito dos consumidores dentro de redes sociais, considerando variáveis como o horário em que eles postam seus conteúdos para entender o momento em que estão mais propensos a se relacionar com a publicidade.

Outra criação é a aplicação da neurociência na análise de interface dos sites, com circuitos que analisam a visão e desejos dos consumidores diante de um site. Por fim, ele destaca a ferramenta mais próxima de ser trazida ao Brasil: o digital marketing switch, que analisa o movimento dos consumidores nas buscas e redes sociais para que as marcas saibam o melhor momento de abordá-los e gerar desejo de compra.