Premiadas de Cannes têm pouco impacto para marcas, diz estudo

Meio & Mensagem
3 de outubro de 2019 - 6h00

(Crédito: Celina Filgueiras)

Apesar de trazerem prestígio para as agências e anunciantes envolvidos, as peças premiadas no Festival Internacional de Publicidade Cannes Lions produzem pouco impacto para as marcas, a curto ou longo prazo. A percepção é fruto de uma análise feita pela plataforma de pesquisas Kantar Marketplace, que teve como base as peças vencedoras da edição deste ano do mais importante festival de criatividade do mundo.

Para fazer o estudo, a plataforma usou a ferramenta de pré-testes de campanhas Link Now, que mapeia a capacidade que o anúncio possui de gerar vendas efetivas para aquela marca ou empresa.

O principal problema detectado pela plataforma Kantar Marketplace é a fraca conexão entre a campanha publicitária e a marca autora. De acordo com o estudo, somente uma entre quatro campanhas pode ser facilmente vinculada à sua marca. Ou seja: os consumidores podem até visualizar a campanha mas não irão se lembrar qual é o anunciante ou a categoria por trás daquele anúncio.

Ainda de acordo com os dados do estudo, apenas um em cada seis anúncios premiados em Cannes neste ano tinha potencial para gerar afinidade com a marca e somente metade das peças premiadas analisadas desencadeavam uma resposta emocional positiva por parte do espectador.

O estudo da Kantar interpretou que, pelo fato de disputarem a preferência do júri de um festival, as peças premiadas em Cannes geralmente possuem uma mensagem forte, causando um choque no receptor da comunicação. Isso, nem sempre, gera resultados positivos em termos de efetividade para a marca. Como exemplo desses casos, o estudo aponta duas peças que tiveram destaque nos júris deste ano: “Viva la Vulva” (da AMVBBDO de Londres para a marca Libresse-Essity) e “The Truth is Worth it (da Droga5 para o jornal The New York Times). Nos dois casos, as campanhas geraram altos índices de engajamento pelo estudo. Porém, os níveis de satisfação despertados por cada uma das peças são considerados baixos.

Segundo a análise de Daren Poole, chefe global da divisão de creative insights da Kantar, o baixo que os anúncios premiados em Cannes geram para as marcas acontece pelo fato de muitas peças serem criadas com a finalidade de obter uma boa performance na premiação – e não, de fato, de impulsionarem os negócios da marca. “O conteúdo criativo não deve apenas ser reconhecido por sua arte ou por abordar um problema sério, ele precisa funcionar como um investimento para a marca, gerando impacto a curto e a longo prazo”, destacou o executivo, em comunicado.