P&G: o mais punido pelo Conar em 2013

Alexandre Zaghi Lemos
20 de janeiro de 2014 - 4h13

A comparação do desempenho de Ariel líquido com sabões em pó rendeu duas batalhas entre as gigantes multinacionais P&G e Unilever nas plenárias de julgamento do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) em 2013. Em ambas, a Unilever impôs derrotas à concorrente. Esses foram os dois casos que mais pesaram no cômputo geral de punições sofridas pela P&G durante o ano passado.

A contestação da Unilever foi embasada em testes realizados pela Universidade Federal de São Carlos e pelo Senai, segundo a qual a performance de Ariel líquido é semelhante à de Omo e outros sabões em pó. O Conar considerou que, diante do “empate técnico” dos dois produtos, a campanha de Ariel não pode afirmar que “remove três vezes mais manchas e sem desbotar como o sabão em pó”.

Outras duas derrotas da P&G em processos movidos por concorrente se deram em casos abertos pela L’Oréal. A empresa contestou campanha de Koleston que afirmava ser “superior em cor intensa”, o que rendeu recomendação de alteração agravada por advertência. Já ação protagonizada pela apresentadora Xuxa recebeu pedido de alteração por usar expressões “a prova d’água” e “não desbota”. Venceu a tese da L’Oréal, segundo a qual não existem produtos para tintura com essas características.

A P&G ainda sofreu outras seis sanções resultantes em recomendações de alterações. Um caso curioso é o das embalagens importadas de Tide To Go, onde lê-se, em inglês, a afirmação “número 1 em tira-manchas”. A reclamação da concorrente Reckitt Benckiser foi acatada pelo Conar, que pediu alteração, mesmo diante da argumentação da P&G de que a importação do produto não é feita pela empresa fabricante.

O retrospecto de dez punições — contra seis de 2012 — rendeu à P&G a liderança em 2013 no incômodo ranking de anunciantes mais punidos pelo Conar, desbancando a TIM, que ocupou a posição nos dois anos anteriores, com 13 condenações em cada exercício. Bem mais comportada, a TIM recebeu uma advertência e três recomendações de alterações em 2013. Teve negado um recurso que pedia revisão sobre decisão de 2012 e outro acolhido em parte, com adoção de punição mais branda.

O ranking dos anunciantes mais punidos é elaborado por Meio & Mensagem a partir das informações publicadas durante o ano no site do órgão. O ano passado foi de bastante trabalho para os conselheiros do Conar. Eles julgaram 368 representações. Até o dia 30 de novembro, haviam sido instaurados 316 processos em 2013 — não é incomum o número de julgamentos ser maior que o de processos abertos, pois muitos casos instaurados em um ano só são discutidos no exercício seguinte.

Confira, a seguir, o ranking dos anunciantes mais penalizados pelo Conar em 2013, pela quantidade de processos que resultaram em condenações*:

1º P&G – 10
Duas sustações em campanhas de Ariel, uma alteração acompanhada de advertência à marca Koleston, e sete recomendações de alteração em ações de Oral B (2), Pantene, Wella, Koleston, Always e Tide To Go

2º Oi – 8
Uma sustação agravada por advertência, outras quatro sustações e três alterações

3º Claro – 7
Duas sustações, uma alteração acompanhada de advertência e outras quatro recomendações de alteração

4º Unilever – 6
Uma sustação agravada por advertência à campanha de Axe, e cinco alterações à ações de Omo, Close Up, Cif, Pureit e Vim

5º Vivo – 5
Uma sustação e quatro pedidos de alterações em campanhas da marca

6º Net – 4
Duas sustações e duas recomendações de alteração

7º Ambev – 4
Uma alteração agravada por advertência pela promoção “Um ano de cerveja grátis”, da Skol e da concessionária Ciaasa Ford, de Goiânia; uma advertência à outra campanha de Skol; e duas alterações em ações de Brahma

8º TIM – 4
Uma advertência e três alterações

(*) As informações publicadas durante o ano no site do Conar, consolidadas por Meio & Mensagem. Não foram considerados recursos de representações já julgadas em 2012, e incluídas no ranking anterior, quando a mesma sentença foi mantida ou adotada punição mais branda. Recursos relativos a 2012 só foram considerados quando a nova decisão foi por condenação superior à anterior. Penalizações revistas durante o ano passado e encerradas com arquivamento dos processos não foram computadas. Algumas decisões tomadas em 2013 podem ser modificadas por recursos a serem julgados em 2014.