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Meio & Mensagem
15 de abril de 2011 - 12h00

Um dia desses estava lendo em um post no qual alguém perguntava: “onde estão os planejadores com mais de 20 anos de mercado?”.

Resistindo ao meu desejo inicial de ficar em silêncio – sabe como é, hoje em dia, dizer que faz a mesma coisa há mais de 20 anos abre espaço para as mais variadas contas e conclusões e nem todas me favorecem. Mesmo assim, eu pensei em retwittar aquele post dizendo: “aqui!” Logo depois resisti ao ímpeto, afinal, que diferença faz?

Talvez não faca nenhuma, mas é no mínimo curioso ver as coisas daqui. Olhar pra ontem, tanto quanto olhar para alfas e betas, ajuda a gente a pensar sobre como as coisas vão ser amanhã.

Quando a minha vida no planejamento começou, eram profissionais como Vera Aldrigh, Jaime troiano, Marlene Bregman, Célia Belém e Julio Ribeiro que “davam as cartas”. Fora o Julio, eu tive a chance de dividir a mesa, em algum momento, com todos eles.

O tempo passou rápido e eu acordei um dia e quase todas essas pessoas já tinham deixado seus lugares nas agencias e se transformado em pesquisadores, especialistas em branding, consultores. Quando a Bregman me contratou na Leo, há 13 anos, já era um novo momento. O departamento de planejamento estava, como diziam, “perdendo o ranço” de departamento de pesquisa e se aproximando mais da criação.

Há 20 anos, as equipes dedicadas a planejamento – que existiam em muito poucas agencias – muitas vezes se dedicavam mais ao diagnóstico do que a busca de soluções. Você quer saber se isso produzia resultados ruins? O resultado das agencias desde aquele tempo é medido por seu resultado criativo – tivemos altos e baixos há 20 anos, como temos hoje.

Sem esquecer que muita coisa memorável foi criada graças ao trabalho de diagnostico desenvolvido por nomes inesquecíveis do planejamento brasileiro, estava na hora de assumir que encontrar na vida das pessoas, verdades que possam se unir a verdades de marcas está no campo das soluções. O que conhecíamos como planejamento em agências de publicidade tinha mesmo que ser revisto.

Mas essa não foi a única mudança pela qual o planejamento passou nas ultimas duas décadas. Atualmente, estamos deixando cair as barreiras que dividiam o planejamento de marca, o planejamento de publicidade, o planejamento de promoção, o planejamento de CRM e, mais recentemente, o planejamento de internet. Diferenças continuam existindo mas, finalmente, resolvemos reconhecer que planejar, para qualquer manifestação de marca, exige conhecimento sobre o comportamento do consumidor, sobre o mercado e sobre como gerar significado, relevância e audiência.

Além disso, já dá pra perceber uma nova mudança em curso: parece que as pessoas estão se ligando para a importância do planejamento ser capaz de olhar para um lugar para o qual a criação não está olhando. O olhar do planejamento precisa ter maior alcance, além da campanha que precisa entrar no ar amanhã.

Sabe de uma coisa? No final, se fez alguma diferença ter acompanhado o que rolou com o planejamento nos últimos 25 anos, a diferença foi ter visto que o planejamento nasceu ocupando um lugar onde mudar faz todo sentido. Um lugar igual ao que ocupamos hoje. Boa hora para considerar que, talvez, o que não faça mesmo nenhuma diferença é pensar como as coisas vão ser amanhã.