As agências de propaganda e suas campanhas

Edson Giusti
15 de abril de 2011 - 12h00

Estaremos aqui por um bom tempo trazendo assuntos relacionados à imagem. Imagem institucional, corporativa e, muitas vezes, vamos tratar também da imagem pessoal, aquela ligada à carreira. Imagem é uma das minhas especialidades e de minha agência.

Apesar de jornalista, muitas pessoas conhecem minha história ligada à propaganda.

Comecei a trabalhar em Relações Públicas dentro de uma agência. E pude aprender com publicitários algo que jornalistas tem dificuldade em fazer: propagar. A imprensa informa, critica, compara e muitas vezes, denuncia. A publicidade propaga, ressalta o positivo, destaca as vantagens, posiciona um produto com entusiasmo e tem como grande objetivo vender.

Aprender isso, fez uma grande diferença no trabalho que realizei nesses anos e que venho fazendo. Mas ainda vejo muitas agências de propaganda com dificuldade de vender suas qualidades, seus feitos.

Por um bom tempo os publicitários foram um pouco demonizados e tratados com preconceito pela Imprensa. O esteriótipo da gravata colorida já caiu há algum tempo, mas ainda vejo poucos ainda orgulhosos de nossa indústria.
Os jornais brasileiros que cobrem Economia têm pouco espaço para a publicidade. Sou um dos que brigam constantemente para sugerir boas pautas sobre os resultados de nossas agências. Nossa imprensa tem dificuldade em ressaltar resultados de venda de um produto, creditando seus sucesso a uma campanha.

Sempre digo que tenho minhas dúvidas se a gigante AMBEV, agora multinacional INBEV, seria o que é, só pelo investimento e talento dos geniais acionistas brasileiros e de sua cultura corporativa agressiva. Acho sinceramente que se não fossem nossas Fisher e Justus, depois Fisher, DM9, F/Nazca, Africa, Almap… (e se eu esqueci de alguma, me desculpem) e suas campanhas memoráveis da grande era da guerra fria das cervejas, com conceitos como “Número 1”, “Uma paixão Nacional”, “Desce Redondo” e tantos outros… teríamos mesmo uma AMBEV tão poderosa e gigante.

Mas aí um jornalista bastante critico me desafia: essas agências foram reconhecidas. Todos esses publicitários ricos (como se ganhar dinheiro fosse pecado). Não é desse reconhecimento que falo, explico ao colega. Falo do reconhecimento de uma indústria madura e que fez grandes marcas, hoje mundiais e que ajudou a construir uma multinacional verde-amarela.

No entanto, o que aprendi com publicitários, hoje tenho certa dificuldade em convencê-los: a usar da mesma ferramenta, investir em publicidade para suas marcas.
Digo com frequência: não se apoiem apenas em Relações Públicas e Assessoria de Imprensa para divulgar seus feitos. Nossas agências de comunicação fazem isso bem feito (modéstia à parte) mas precisamos fazer publicidade de qualidade para nossas marcas de propaganda.

Não cravo só que as agências de propaganda investem pouco em propaganda. Acho que perdem pouco tempo investindo no planejamento e na qualidade de suas campanhas. E isso é fácil de explicar: qualquer um tem dificuldade de se vender a si mesmo. Ninguém consegue exaltar suas próprias qualidades. Quando fazem, tem-se o risco de ver um anúncio recheado com citações do próprio ego. Ou fica over ou fica tímido demais.
Tenho tentando convencer meus clientes a contratar outra agência ou empresa de comunicação para fazer suas campanhas.

Muitos publicitários ensinaram o Brasil a se vender. Estamos na moda. Agora, precisamos aprender a vender nossas agências para uma nova geração de clientes e empresas que estão surgindo nas economias emergentes. Nossas marcas vão muito além do preconceito existente: geramos resultados, construímos grandes marcas.
E temos muito o que falar. E falar bem. Ressaltar nossos feitos e conquistas. Mas isso, a Imprensa não vai fazer por sua agência. A Imprensa não está aqui para falar bem. E isso não vai mudar. A Imprensa informa. Só isso.

Parece óbvio. Mas as agências não podem deixar de usar um remédio que receitam todos os dias para seus clientes: a boa e velha propaganda.