Um minutinho da sua telinha, por favor

Rodrigo Leao
6 de maio de 2011 - 9h48

Quando você liga pra alguém, pergunta: “Você pode falar um minutinho?”. Quando você pede pra alguém te esperar também: “Um minutinho, por favor”. Quando está faltando pouco: “Mais um minutinho e eu acabo”. Quando um trabalho é moleza: “Ah! isso eu resolvo em um minuto”.

Um minutinho, ao que parece é uma medida ótima pra muita coisa na sua vida, menos para o seu comercial de televisão. Outro dia eu tava lembrando de alguns comerciais que me emocionaram, e que devem ter emocionado você também (a não ser que você seja doente do pé) como o comercial “Hitler” da Folha de S.Paulo, o “Surfers” da cerveja Guiness e até o recente “Mini Darth Vader” da VW americana que tá com quase 40 milhões de views no YouTube. Todos tem 1 minuto de duração. Outros, como “O primeiro sutiã” da Valisere, tem um minuto e meio. Um dos mais lindos, “A semana” da revista Época, tem três minutos.

Dando uma olhada nos dados fornecidos pelo Google a que temos acesso aqui na Casa Darwin a gente vê também que na sua telinha do computador um minuto parece ser um formato decisivo. A grande maioria das pessoas assiste os vídeos até um minuto e caso não tenham sido engajados, abandonam a visualização. Ou seja, um minutinho é o tempo que a gente está disposto a dedicar da nossa vida pra conhecer uma história nova. Se não colou no primeiro minuto, babau. Se colou, aí a gente segue assistindo, na certeza da emoção continuada.

Diversas pesquisas indicam um decrescente engajamento emocional das pessoas com os conteúdos patrocinados, apontando que as novas gerações vêm cada vez mais imunizadas contra mensagens pagas por marcas. E o formato comercial corrente da TV brasileira de 30 segundos acaba dificultando mais ainda a capacidade das marcas de enviar pela TV mensagens que verdadeiramente provoquem emoções.

Pare e pense: qual foi a última vez que você realmente se emocionou vendo um comercial. Entendo que alguns de nós se emocionam até com power point de filhotes de animais, mas mesmo assim, a coisa anda feia. Fico me perguntando o quanto dessa incapacidade está ligada a limitação de tempo (custo) do formato. Não é a toa que o humor reina como emoção provocada na publicidade. O humor é o mínimo denominador comum das emoções e perfeitamente adaptável ao formato curto. Dá pra fazer muita graça numa tirinha de jornal. Mas querer dividir uma visão de mundo fica quase impossível.

Uma marca vitoriosa e plena é aquela que enxergamos como nossa semelhante: revestida da humanidade dos que trabalham pra que ela exista. Perdoamos, dividimos, aprendemos, rimos e choramos com nossos semelhantes. Nem sempre fazemos o mesmo com as marcas. Hoje, com a principal ferramenta de investimento nessa relação esvaziada pelo custo proibitivo (exceto pra Coca-Cola e mais meia dúzia), precisamos parar um minutinho a mais pra pensar e descobrir como merecer a atenção do público em todas as inúmeras plataformas disponíveis (opa! acaba de surgir mais uma) pra que as marcas não caiam na vala comum da oferta racional.
Marcas que vivem apenas da oferta racional são rapidamente abandonadas e esquecidas. A diferença entre o engajamento emocional e o engajamento racional é a mesma diferença entre encontrar o amor da sua vida ou pagar o ingresso no Café Photo.

Rodrigo Leão é sócio e diretor de criação da Casa Darwin