O nome do jogo agora é performance

Meio & Mensagem
13 de maio de 2011 - 9h46

Lembra aquele dia na faculdade quando seu professor explicou a diferença entre eficiência e eficácia? Vou tentar ajudar.

Meu professor de marketing era um cara inteligente e invocado que terminou sendo dono de uma das maiores empresas de pesquisa do País. Ele explicava isso de um jeito bem simples: pense no lugar onde você quer chegar e no caminho que tem que ser percorrido até lá. Alcançar o destino é eficácia, o modo como você percorreu o caminho é eficiência.

Nas últimas décadas, praticamente a maioria das medidas utilizadas pelo marketing e a comunicação foram relacionadas à eficácia: volume de vendas, crescimento da consideração, fortalecimento da percepção positiva de marca, fidelização, lembrança, retenção de mensagem e rejeição são alguns exemplos.

Não consigo lembrar da quantidade de vezes que estive sentada em salas de reuniões, ao lado dos clientes, ouvindo as mais diversas análises sobre o resultado de uma estratégia de comunicação. Do mesmo jeito que não consigo esquecer a aflição que dava colecionar resultados sobre um momento que já passou para usá-los em um momento que eu não sabia quando ia chegar.

Olhar o resultado faz todo sentido, mas ser capaz de interferir na estratégia enquanto ela é implementada faz mais sentido ainda.

Com a internet, o marketing e a comunicação ganharam ferramentas que permitem o estabelecimento de objetivos para avaliar o processo ou a eficiência do que está sendo feito. Dizendo de outra forma: já é possível ter informações em tempo de rever a forma como estamos percorrendo o caminho.

O nome do jogo agora é performance. E pensar em performance significa ter o antes, o durante e o depois em perspectiva.

O que isso tem a ver com agências de publicidade? Se o mundo continuar no caminho que estamos seguindo, as análises de performance podem se transformar em importantes elementos do composto de remuneração. Como assim? É simples: uma estratégia de comunicação nasce a partir da identificação de um problema e do estabelecimento de objetivos e metas. Esse conjunto de fatores (problema + objetivos + metas) contém os elementos que nos fazem sair em busca de respostas, que traduzimos em táticas recheadas de filmes, anúncios de revistas, banners, sites, virais, ações de guerrilha, fan pages e uma infinidade de outras coisas.

São os planos estratégicos e táticos, pensados a partir da tríade problema + objetivos + metas, que nos permitem estabelecer um conjunto de KPI’s (Key Performance Indicators) que não são nada menos que índices de eficiência + índices de eficácia. Dito de outro jeito: agora, quando você já souber onde quer chegar e já tiver definido como pretende chegar lá, dê um tempo e comece a pensar em índices de sucesso que podem ser lidos tanto durante o trajeto quanto no ponto final da trajetória.

Ao desenvolver uma estratégia onde você pretende elevar os índices de familiaridade com a marca (KPI de eficácia) você pode determinar e medir a eficiência de uma ação de engajamento (KPI de eficiência) e, em tempo real, descobrir se deu certo, analisar os motivos e decidir implementar mudanças.

O que isso tem a ver com remuneração? No Brasil, grandes empresas já estão colocando em prática análises de performance relacionadas a remuneração. Já não era novidade empresas trabalhando com remuneração variável vinculada a índices de eficácia (volume de vendas, por exemplo), por isso não chega a ser surpreendente que o processo de incorporação da análise de performance como forma de avaliar e premiar ideias bem sucedidas já tenha se iniciado.

Pensar em performance deve mudar muita coisa nos ambientes de marketing e de comunicação dos clientes e das agências. Ninguém está totalmente preparado. Isso exige profissionais qualificados e com autonomia para tomada de decisões rápidas. Exige tempo de planejamento estratégico e tático. Exige cumplicidade entre agência e cliente e comprometimento do time envolvido.

Não existe um modelo de análise ou um template aplicável a todos os casos quando se trata de performance. Aqui na AgenciaClick Isobar, usamos um framework que nos ajuda a chegar ao melhor modelo para cada caso:
Passo 1_entendimento do problema
Passo 2_definição de objetivos e metas (vendas, awareness, relacionamento, brand favorability, intenção de compra).
Passo 3_desenho estratégico dentro de 3 diferentes contextos: Bought Media (mídia paga) Owned Media (ambientes proprietários) e Earned Media (mídia adquirida).
Passo 4_determinação de KPI’s de eficiência e de eficácia.
Passo 5_ seleção de ferramentas de mensuração como Atlas (capaz de mapear o engajamento da audiência e analisar o impacto de formados e canais), OMNITURE (capaz de analisar o comportamento através do cruzamento de dados de mídia com comportamento de consumidores) e Social Lab (monitoramente de Redes Sociais baseado no Radian 6).

Pensar em performance também exige derrubar as barreiras que separam o on e o offline. Não é suficiente olhar apenas para um lado do muro ou olhar para um lado de cada vez. O resultado positivo ou negativo, acima ou abaixo da expectativa de uma ação online pode estar diretamente relacionado a iniciativas offline ou ao comportamento do mercado.

Se você achava que a única coisa que estava mudando com a chegada da era digital era o comportamento do consumidor seja bem vindo! Mudou tudo.

Ana Paula Cortat é vice-presidente de estratégia do Grupo Isobar no Brasil