Futuro: entre o discurso e a prática

Meio & Mensagem
18 de maio de 2011 - 9h20

Falar uma coisa e fazer outra é talvez inerente ao humano. No caso de algumas pessoas e instituições – partidos políticos e igrejas, por exemplo – a distância entre discurso e ação costuma sinalizar falha de caráter ou má fé. Mas, na maioria das pessoas, o descompasso entre aquilo em que acreditamos e o que temos condições de praticar em determinado momento costuma ser parte do desafio da mudança. E se isto é flagrante nos nossos pequenos projetos de transformação pessoal, como começar um regime ou largar o cigarro, fica muito mais evidente nas grandes rupturas de paradigmas – como a que estamos vivendo hoje na comunicação e no marketing.

Uma das constatações mais interessantes do estudo sobre as transformações da comunicação e do marketing no mercado brasileiro, realizado pelo Grupo TV1 e o Centro de Altos Estudos e Pesquisas de Mercado da ESPM, e recém divulgado na imprensa, é justamente a defasagem entre as crenças dos executivos e as práticas das empresas.

A pesquisa, que envolveu diretores de comunicação e marketing de 125 empresas da linha de frente da economia, avaliou 5 dimensões consideradas chave no novo ambiente de comunicação e negócios em rede: gestão de marca e reputação; interatividade e colaboração; integração; tecnologia e mensuração de resultados. E comprovou que, também no nosso negócio, o pensamento caminha à frente da ação.

Isto fica claro, em especial, em relação à integração, que aparece em primeiro lugar entre as crenças mais relevantes, porém apenas em terceiro entre as práticas mais disseminadas. O descompasso se repete no que se refere à interatividade e à mensuração de resultados – neste caso, embora haja consciência crescente da necessidade de avaliar a eficácia dos investimentos, aumenta também a complexidade para implementar a mensuração na prática. Ainda mais no contexto da integração, já que medir ROI em múltiplos canais e dimensões requer metodologias específicas, mas também integráveis. Sem falar em quanto ainda é desafiante quantificar a geração de valor intangível para as marcas.

No conjunto, ao mapear em que medida as novas dimensões já estão incorporadas às estratégias, o estudo concluiu que apenas 8% das empresas brasileiras estariam alinhadas com as chamadas práticas de futuro. Quase um terço (32%) permanece no patamar mais atrasado, enquanto a maioria (60%) se situa em algum ponto intermediário – ou seja, está em evolução. O que é certamente positivo, ainda mais se compararmos este dado com os resultados da primeira edição do estudo, em 2008. Naquele ano, quase a metade das organizações pesquisadas (46%) ficou no patamar mais atrasado.

Os resultados detalhados da pesquisa podem ser acessados em "Agenda do Futuro" mas resumo aqui as 4 tendências que ela sinaliza para o futuro:
– Criação de uma cultura de transparência e integração
– Esgotamento do branding e valorização da comunicação institucional e interna
– Imperativo da interatividade e a emergência de um novo modelo de negócios
– Volatilidade da tecnologia e a crise como elemento estrutural na gestão de marca e reputação.
Mas o resultado mais relevante talvez seja mesmo comprovar o quanto os executivos estão mobilizados pelo desafio de evoluir para práticas mais adequadas ao novo cenário. Como sintetizou um diretor de marketing durante as entrevistas em profundidade da pesquisa qualitativa: “Nós estamos passando por uma mudança tão grande da sociedade industrial para a sociedade em rede, que o processo de transição é dolorido demais, tanto para quem está olhando mais à frente quanto para quem está mais atrás, mas o processo é inexorável”.