Escolha o azedo

Meio & Mensagem
27 de maio de 2011 - 9h36

A busca pela igualdade é um equívoco, uma necessidade do último milênio que inspirou sistemas político-econômicos e constituições e que tirou nosso foco do que realmente importa: a diferença.

Posso falar isso de cadeira. Sou a terceira geração descendente de uma filha de escrava que nasceu sob a Lei do Ventre Livre e de um alemão de bochechas rosadas e neta de uma avó que passou a vida insistindo que era preciso “clarear” a família. Ela queria ser igual ao que parecia ser a maioria.

Claro que a ideia de que todos precisam ter acesso a oportunidades e tratados com justiça é positiva, mas isso precisa ser decorrente da consciência de que são as pessoas que movimentam o mundo, definem crenças, essências, propósitos, comportamentos. E pessoas são diferentes.

Se você precisa de fatos para colocar em perspectiva a ideia de que a busca pela igualdade pode levar a extremos ruins, volte no tempo até o conceito de Supremacia da Raça Ariana ou dê um pulo até a Revolução Cultural Chinesa.

Se não fosse a referência ao contexto político da época em que foi criada, as palavras da bandeira francesa bem que podiam ser Liberdade, Fraternidade e Diferença.

Reconhecer isso pode ajudar a mudar muitas coisas em vários lugares, inclusive no marketing. Ao considerar que igualdade não existe, podemos questionar a ideia de que o melhor é a unanimidade. É a diferença e não a unanimidade que promove o debate, que inflama as ideias, que inspira discussões.

Produtos, serviços e propaganda “feitos para agradar todo mundo” podem ser rentáveis, mas quase sempre são, ao mesmo tempo, estímulos e respostas a massificação de gostos, comportamentos e padrões.

A diferença desafia, provoca, incomoda, movimenta. Vale lembrar: estudos sobre o comportamento do consumidor mostram que o novo não testa bem. Isso acontece porque o novo é diferente, contraria o senso comum. Diferença exige aprendizado.

Reconhecer que as pessoas são diferentes nos ajuda a enxergar além da visão limitada de um mundo construído em pares: Homem e mulher. Engraçado e triste. Leve e pesado. Pobre e rico. Fácil e complicado. Arrogante e humilde. Doce e amargo. Branco e preto.

Essa é uma discussão bem maior que o marketing e a publicidade, mas pode influenciar a forma como estimulamos as pessoas a saírem da zona de conforto e promovemos a mobilização e o engajamento. Não é isso que andamos buscando?

Somos brasileiros, misturados, miscigenados, desiguais. Nossa história justifica que enxerguemos tanto os matizes quanto as pontas. Isso está no nosso dia a dia, no nosso tempero e pode estar na nossa publicidade. Pense nisso e comece a não colocar a mesma medida de sal e açúcar, ou de quente e frio naquilo que você planeja, cria, faz.

Desequilibre. Desagrade. A maioria é só um grupo de pessoas que a qualquer momento pode mudar de direção estimulado por uma minoria. Corra o risco. O azedo pode ser bom.

Ana Paula Cortat é vice-presidente de estratégia do Grupo Isobar no Brasil