Top 5 Tabus da Propaganda

Philippe Bertrand
14 de junho de 2011 - 9h35

Na vibe da subversão, juntei numa lista 5 tabus em estado de quebração. Pontos de vista tradicionalmente corretos que estão sendo provocados por novas correntes de pensamento. Prováveis ex-verdades… ou não?
 
tabu 1: comunicar é basicamente transmitir uma mensagem
“novo pensamento”: fazer vale mais do que falar.

É quando a campanha busca assumir uma atitude de marca, ou seja, provocar uma experiência, um questionamento ou um acontecimento que pode ser vivenciado e compartilhado pelas pessoas. Nesse contexto, transmitir a mensagem vira consequência da ação promovida. Quando uma marca consegue assumir uma atitude realmente relevante, a mensagem reverbera e vira até notícia de jornal.

Um clássico exemplo: imagine o brief “aproximar uma marca de tênis de basquete dos jovens de subúrbio nos EUA”

o que parece melhor: comunicar com um tom próximo… ou aproximar-se de fato dos jovens, trazendo-os para treinar e competir na NBA, treinados pelos seus grandes ídolos?  

tabu 2: a ideia é minha
“novo pensamento”: a ideia é nossa

Citando os mestres @MOAcyr e @pedrogravena: pode olhar as fichas técnica de Titanium. Tem sempre uma galera. Estou falando de co-autoria. Tudo bem, conseguir esse desapego todo é difícil num mundo que reconhece e remunera melhor o “dono da ideia”. Mas por outro lado, o que mobiliza mais as pessoas (da agência, produtora e cliente): colocar na rua a “minha ideia” ou a “nossa ideia”?

As soluções de comunicação estão ficando complexas. Cada vez mais é preciso juntar cabeças diferentes que agreguem, questionem, desenvolvam, façam acontecer e, principalmente, sintam-se também donos daquela criação. Essa sensação costuma contagiar o time com uma magia especial, que faz toda a diferença: paixão na execução.

Cada vez mais gestores valorizam quem sabe jogar em time. Então, por que as ideias não podem ter vários pais e mães?

tabu 3: Redes sociais não precisam de mídia
“novo pensamento”: ideia boa bomba muito melhor com mídia.

Paradigma orgulhosamente sendo quebrado no dia-a-dia por clientes que entenderam que até uma excelente ideia precisa de uma forcinha pra decolar. As redes sociais – assim como a internet – são compostas por um long tail de comunidades de interesses. Depender apenas do boca-a-boca digital é como contar com a sorte dos Outros. Vc sempre corre o risco de ser um sucesso de nicho. Temos visto que pra “fazer bombar” mídia funciona bem, viu (se a ideia for boa).

tabu 4: Só vai pro ar se for pré-testado
A discussão sobre pré-testes é profunda, polêmica, antagônica e global. O cenário: a aprovação de uma campanha envolve destinar uma grande verba de comunicação para uma determinada ideia. Se a ideia não funciona, é muito dinheiro em jogo. A necessidade de acertar forçou o mercado anunciante a seguir uma conduta de pré-testes rigorosa, mas isso muitas vezes tolhe a criatividade das campanhas. Já dizem muitos taxistas por aí: “propaganda, meio sem graça hoje em dia”.

O novo pensamento: que tal errar um pouco, arriscando menos verba e guardando o dinheiro graúdo para os sucessos efetivos?

É o princípio do BETA TEST: ao invés de criar uma mega-plataforma pra dominar um território de marca, vamos fazer pequenos experimentos. Testar coisas, monitorar resultados, o experimento que melhor reverberar ganha um baita investimentão de mídia. (dica do Chuck Porter, que diz ser esse o segredo dos vários sucessos do Burger King)

tabu 5: Propaganda é apenas Propaganda
Novo pensamento: propaganda é também conteúdo, entretenimento, serviços… e muito mais.

Em 1900 André Michellin produziu a primeira edição de um guia de viagens (possivelmente o primeiro case de Branded Content da história), oferecendo serviços ao invés de apenas divulgar seus pneus. De lá pra cá muita água correu e muita coisa diferente foi inventada. Pra citar duas: o PEPSI REFRESH EVERYTHING, uma ferramenta online para mudar o mundo, e o TWELP FORCE BEST BUY (assista a seguir), um projeto de suporte técnico online que nos surpreendeu ganhando em 2010 o GP de Titanium em Cannes.
 

Recentemente vi um projeto de arte-contemporânea de Barcelona do Konic THTR – uma performance de dança colaborativa, aberta para que qualquer pessoa participe da coreografia através de sua webcam. Tudo patrocinado por uma marca de Banda Larga. Era arte parecendo propaganda, ou era propaganda mas parecia arte?

Estamos vendo soluções que vão muito além da propaganda, e isso é incrível porque abre muitas portas pra novas possibilidades.

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Enfim, divergir é preciso pra convergir.

Philippe Bertrand é diretor de conteúdo da DM9DDB