Cannes e o Valor das Marcas

Meio & Mensagem
19 de junho de 2011 - 2h38

Há algumas semanas, o Skype – um programa que permite realizar chamadas de voz e vídeo pela internet – foi vendido por US$ 8,5 bilhões para a Microsoft. Segundo o ranking da Interbrand – líder mundial em consultoria –, a Coca-Cola ainda é a marca mais valiosa do planeta. Seria preciso alguém desembolsar aproximadamente US$ 71 bilhões para comprá-la. Perto da Coca-Cola, o Skype saiu por uma pechincha, fala sério. Mas o que pouca gente notou é a diferença de idade entre uma e outra. O Skype tem apenas 8 anos de vida. É um tchutchuquinho, que veio ao mundo em 2003. A data de nascimento da Coca-Cola não é exata, mas 1886 costuma ser considerado o ano em que o refrigerante mais vendido do mundo deu o ar da sua graça – na época, em forma de remédio. São 125 anos de uma história incomparável.

O paradoxo disso tudo, porém, é que se a marca Coca seguisse a média de crescimento/ano do Skype, hoje ela deveria valer perto de US$ 150 bilhões, mais que o dobro do valor atual. Opa, opa, opa… Eu disse mais que o dobro do que os já não modestos US$ 71 bilhões. A primeira pergunta é: o Skype foi supervalorizado? Pelo resultado negativo das ações da Microsoft um dia depois da compra, foi. A empresa de Bill Gates realmente pagou muito pelo xodó da conectividade mundial. A segunda pergunta não é uma pergunta, é uma constatação: voltamos a viver uma bolha digital. Explico: o método de medir o valor das marcas feito pela Interbrand é uma referência no mercado internacional e tem sido usado pelo US Internal Revenue Service, por autoridades em impostos de vários países, por tribunais do mundo inteiro e por aí vai. Mas a Interbrand, que recentemente também lançou o Ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas, tem uma forte e respeitada concorrente: a Millward Brown e o seu estudo BrandZ Top 100, que faz uma análise baseada em dados financeiros combinados com medidas do consumidor. No ranking 2010 da Millward Brown, a marca mais valiosa entre nós é outra: a Apple. Avaliada em US$ 153 bilhões. Coincidência ou não, seria o valor aproximado da Coca-Cola, caso usássemos o mesmo raciocínio aplicado na comparação com o Skype.

Para colocar mais minhoca na cabeça de quem, como eu, acredita na nova bolha, outro dado do estudo da Millward Brown enche todos nós de razão: o valor da marca Facebook cresceu 246% em 2010. Tudo bem, existem fenômenos, mas se tudo isso se tornar a nova realidade das marcas, principalmente, digitais, onde vamos parar? 246% de aumento em um ano é algo muito agressivo até mesmo para o… Facebook! O fascinante desses números é que definir o valor real de uma marca é algo muito difícil, mesmo para os gigantes mundiais que trabalham com essa medição. Mas o que não é difícil entender é o poder que você, consumidor como eu, tem nas mãos. Afinal, 2010 foi o ano de maior migração de usuários de PC (Microsoft) para MAC (Apple), incluindo aí paixões arrebatadoras por iPhones e iPads (tudo Apple). O mesmo movimento arrebatador, e ainda com maior intensidade, aconteceu com o Facebook, que se tornou o país mais desejado do universo e se pedisse visto de entrada teria uma fila infinita pela frente.

Conclusão: eu não sei se os valores das marcas da Interbrand ou da Millward Brown estão corretos, mas eu sei que quanto mais você é apaixonado e fiel a uma marca, mais ela sobe nesse ranking. E como sobe: até 246% por ano. Por isso, exija sempre ser bem tratado, da compra ao pós-venda. Afinal, o valor de uma marca depende de você. Mas e Cannes, não vai falar nada? Calma, eu acabei de chegar.
 
Hugo Rodrigues é Chief Operating Officer e Chief Creative Officer das agências Publicis Brasil, Salles Chemistri e Publicis Dialog